Ryan O’Neil queria comprar uma estação meteorológica digital. Sua mulher pesquisou opções do produto e valores em seu iPad, mas, embora ela tenha encontrado o menor preço ali, O’Neil resolveu finalizar a compra em seu laptop.
“De fato, eu uso o iPad para fazer pesquisas de preço”, disse O’Neil. No entanto, na hora de fechar o negócio, ele prefere usar um computador.
O volume médio de pedidos feitos em tablets, sobretudo em iPads, tem tendência a ser maior do que em PCs. Assim, comerciantes investiram na promoção de sites de internet para equipamentos móveis, em aplicativos com imagens tentadoras e, conforme acreditavam, no recebimento facilitado de pagamento.
No entanto, embora as visitas a sites de comércio eletrônico e a aplicativos em tablets e telefones tenham quase dobrado desde o ano passado, cada vez mais consumidores usam mais de um dispositivo para fazer compras on-line. Em muitos casos, eles ficam mais à vontade fazendo a compra final em um computador, que tem tela maior e teclado.
Agora os varejistas tentam descobrir como atrair um consumidor que possa usar um telefone celular para pesquisar produtos, um tablet para avaliar as opções e um computador para fechar as compras.
Apesar de um quarto das visitas a sites de comércio eletrônico ocorrerem em dispositivos móveis, somente cerca de 15% das compras se dão dessa forma, segundo dados da IBM.
Os desafios são intimidantes. Tecnicamente, é difícil rastrear consumidores enquanto eles pulam do celular para o computador, depois para o tablet e fazem o percurso inverso. Isso significa que os consumidores que tenham um carrinho de compras lotado em seus tablets serão obrigados a refazer todo o trabalho em seus PCs ou outros dispositivos.
Para os varejistas, o maior obstáculo é que as ferramentas usadas para rastrear compradores em computadores –cookies, ou dados armazenados nos navegadores de internet– não são transferidas entre dispositivos diferentes.
Os comerciantes querem descobrir como sincronizar a experiência de outras maneiras e como pedir que os consumidores façam log-in em cada dispositivo. Ao conseguir rastrear as pessoas em vários dispositivos, os varejistas entenderão melhor seus hábitos de consumo.
No eBags, os clientes compram em seus tablets à noite e retornam a seus computadores de trabalho no dia seguinte. Mas o eBags ainda não sincronizou os compradores em vários dispositivos, então os clientes precisam refazer seus carrinhos de compras do zero se trocarem de dispositivo.”Esse é um ponto cego em muitos sites”, disse Peter Cobb, cofundador do eBags. “É imperativo evoluir.”
No eBay, um terço das compras envolve dispositivos móveis em algum grau, mesmo que a compra final seja feita em um computador. Após fazer log-in em um dispositivo, os compradores não precisam fazê-lo de novo. Suas informações, como local para entrega, detalhes do cartão de crédito e itens salvos, ficam sincronizadas em todos os seus dispositivos.
Se uma cliente do eBay ficar interessada em uma bolsa específica e salvar essa busca em um computador, o eBay enviará alertas para seu telefone celular quando uma nova bolsa chegar ou um leilão estiver prestes a acabar.
“Eles podem descobrir um artigo em um celular ou tablet, receber um alerta sobre a busca que foi salva em outra tela e, por fim, fechar o negócio no site da internet”, explicou Steve Yankovich, que dirige o eBay Mobile.
O site de comércio eletrônico ModCloth, especializado em roupas femininas, incita as consumidoras a fazer log-in após alguns cliques no site, para que informações como o número do cartão de crédito e itens salvos no carrinho de compras fiquem acessíveis em outros dispositivos. Segundo a empresa, os usuários cadastrados que visitam o site com diversos dispositivos têm 2,5 vezes mais probabilidade de fazer um pedido do que aqueles que usam apenas um dispositivo.
Amazon.com, Nordstrom, Target, Macy’s e Gap mostram os itens adicionados nos carrinhos de compras em vários dispositivos. O Walmart faz isso também, mas com alguns obstáculos.
Ele exige o log-out e o retorno ao site móvel para atualizar o carrinho. No aplicativo o consumidor tem que escolher a opção “sincronizar com carrinho on-line”.
Newegg, Kohl’s, RadioShack e J. Crew não sincronizam entre diferentes dispositivos.
Alguns analistas da indústria de tecnologia dizem que as pessoas só precisam de algum tempo para se acostumar com as novas tecnologias.
“É como no passado, quero dizer, há uns 15 anos, quando se dizia que as pessoas pesquisavam o que queriam no PC, mas ainda iam à loja para comprar”, disse Marc Andreessen, um dos inventores do navegador de internet, que hoje é um investidor de risco. “Acho que esse é um fenômeno temporário.”