Redação E-Commerce Brasil

Como integrar estratégias de trade online e offline? Especialistas apostam na experiência do cliente

Terça-feira, 10 de novembro de 2020   Tempo de leitura: 9 minutos

Uma das perguntas mais comuns do varejo atual é como integrar as estratégias online e offline, principalmente para as grandes indústrias que começaram a vender direto para o consumidor.

Neste cenário, existem diversos desafios enfrentados pelos diversos canais de venda, que cada vez menos são visto como competidores entre si, mas sim como aliados na hora de conquistar e satisfazer as necessidades do consumidor.

Pensando neste cenário, o Fórum Indústria Digital 2020, realizado pelo E-Commerce Brasil, contou com a participação de especialistas do setor. Em um dos painéis realizados, Luiza Fontana, Gerente de eRetail B2C da The Heineken Company, George Leite, Head de E-Commerce e Transformação Digital da Coca-Cola, e Bruno Balduccini, Srt. Digital Omni Trade Manager da Unilever, foram convidados a discutir o engajamento e a integração do trade online e offline no Brasil, sob a mediação de Erick Melo, Co-fundador da WebJump.

Luiza Fontana (Heineken), George Leite (Coca-Cola), Bruno Balduccini (Unilever) e Erick Melo (WebJump) no Fórum Indústria Digital 2020.

Mercado de trade online offline atualmente

Ao serem questionados sobre como veem o mercado de trade atualmente, Fontana explica que a “primeira coisa que temos que olhar é para o consumidor”, pois ao colocá-lo no centro da estratégia, a empresa descobre como melhor atendê-lo e como montar as suas estratégias de exibição de produtos.

Já para Balduccini, o mercado mudou muito nos últimos tempos como um todo: “3 e 4 anos aconteceram em poucos meses”, ele explica com relação à pandemia. A entrada de novos consumidores nesse mercado, de acordo com o executivo, possibilitam que o mercado continue mudando.

George Leite completa explicando que em 2020 a Coca-Cola previa uma queda no crescimento exponencial do digital e via as inovações chinesas como uma realidade distante. Porém, com a pandemia do coronavírus, houve crescimento das operações e o Brasil se encontra cada vez mais próximo às inovações das demais nações.

O executivo explica ainda que é necessário que as indústrias precisam entendam que as estratégias de trade não podem mais ser pensadas de maneira isolada, diferenciando o online do offline, mas sim considerarem um consumidor integrado: “não existem dois consumidores, mas sim o consumidor em momentos diferentes. O que precisamos proporcionar para ele é uma jornada perfeita”.

Os três concordam, no entanto, que as mudanças não devem impactar os alicerces que determinam as estratégias. No caso de Fontana, a executiva explica que “não tem problema errar, mas vamos aprender a errar e corrigir logo”, pois é natural que as empresas já saiam atrás da inovação. Balduccini complementa que é essencial investir no famoso “arroz com feijão do varejo”, independente do canal.

Desmistificar o digital

Outro ponto levantado foi o das dificuldades em integrar todos os canais. Para Leite, o primeiro passo é “desmistificar o digital” e vê-lo como um canal de venda, não só uma obrigação que a empresa precisa cumprir pra se modernizar. O segundo passo, de acordo com o executivo, é entregar uma experiência online tão boa quanto no físico.

Ele usa o exemplo do restaurante, que oferece atendimento de primeira, entrada, prato principal, bebida e por fim sobremesa e café. Mas ao entregar pelo delivery, o prato não vem bem montado, a bebida é mais caro e não há opção de sobremesa. Além disso, o cliente ainda tem que pagar o frete da entrega. Portanto, a experiência é muito pior. “A mesma experiência que eu quero ter no restaurante, eu quero ter no delivery”, ele completa.

Para isso, é preciso criar regras do trade online tão detalhadas quanto as do varejo físico, que envolvem visibilidade do produto, diversificação do catálogo.

Leia também: D2C: executivo afirma que indústrias precisam conhecer seus consumidores.

Experiência no digital

Outro ponto central do painel foi a discussão sobre a qualidade da experiência no trade online. De acordo com Fontana, “Tudo aquilo que a gente não aceita em um ponto físico, não podemos aceitar no trade online”. “A gente tem que levar a mesma experiência que o trade off levou anos para desenvolver para o ambiente online”, ela completa.

Para Balduccini, uma das maneiras de fazer isso acontecer é unificar as estratégias: “a indústria precisa garantir a sinergia entre todos os canais”. Ou seja, um departamento único, na visão do executivo, é o caminho para unificar a experiência. “Não vai mais existir o time de e-commerce, mas sim times focados em pontos da experiência de maneira separada”.

Leite levantou a questão de que a atenção do consumidor também não pode ser dividida entre online e offline. “A gente tem que pensar em estar com o consumidor durante todo o dia, independente do canal ou do produto: de manhã o suco, no almoço um refrigerante, no happy hour uma cerveja”.

Ele explicou que o trade digital tem ainda a vantagem de ser elástico, enquanto o físico tem a limitação de espaço das prateleiras, mas mesmo assim funciona: “o que você vai encontrar na sessão de churrasco no supermercado? Todos os produtos que precisa, mas de categorias diferentes”. No mesmo espaço estão organizados todos os produtos sem que o consumidor tenha que sair procurando. Então por que no digital precisa ser diferente?

Qual a dor do seu cliente?

Por fim, ao serem questionados sobre como não só melhorar a experiência, mas se diferenciar através dela, os executivos explicaram a necessidade de sanar as dores dos clientes. Para Fontana, muitas questões ainda impedem as pessoas de comprarem, como preço do frete e tempo de entrega.

“Descubra quais são as dores do seu cliente e se conseguir suprir cada uma você está fazendo o seu trabalho”, diz Fontana.

Outra dica dada executiva pela foi pensar nos diversos canais que a indústria tem e que podem se tornar aliados das vendas: “quando falamos em novos canais, não são só os apps ou startups, mas também precisamos olhar para as regionais”. Segundo ela, é importante que a empresa dê visibilidade a esses canais e resolva as fricções entre eles. “Quem determina o tamanho que esse consumidor pode ter somos nós”, ela completa.

Leia também: Havaianas aposta em experiência do cliente com plataforma ousada.

Por Júlia Rondinelli, da redação do E-Commerce Brasil

Deixe seu comentário

0 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.