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  Redação E-Commerce Brasil

10 dicas para implementar a cultura de UX e aumentar a taxa de conversão

Quinta-feira, 28 de março de 2019   Tempo de leitura: 10 minutos

Gerson Ribeiro, Co-Founder e Diretor Executivo da Vitrio, trouxe para o ADS & Perfomance 2019 10 práticas muito valiosas de UX para o lojista implementar no e-commerce — e aumentar a taxa de conversão. Abaixo, você acompanha cada delas apresentadas ao longo da palestra:

1 – Tenha um propósito

Segundo o especialista, antes de começar qualquer investimento na plataforma é preciso se colocar no lugar do consumidor. Pergunte-se: “por que ele consome determinado produto ou serviço de determinada marca?”. A resposta muito provavelmente será: porque aquilo irá gerar algum valor a ele. Trará algo que esteja alinhado à sua forma de pensar e à sua necessidade.

Hoje, muita coisa está diferente de alguns anos atrás. O consumidor mudou a forma de assistir, se hospedar, se comunicar, se locomover… E, por que não, de comprar. Por isso é preciso questionar: o que hoje o lojista entrega de diferente para o mercado? Por que o consumidor vai entrar em seu e-commerce e comprar um produto da vitrine?

2 – Cultura de dados

Já não é mais possível falar de performance do e-commerce se não existe uma cultura de dados enraizada na empresa. Esse âmbito sempre foi complexo. Atualmente, porém, está ainda muito mais. “Hoje falamos de um data analise, pessoa de BI que irá analisar os dados; de um data science, que irá modelar e preparar os dados de forma mais complexa; falamos também de um engenheiro de machine learning, para trabalhar a automação; o data engineering, para preparar toda a base para automatizar o business; um desenvolvedor, para fazer tudo isso acontecer… Portanto, a complexidade é muito maior nos dias de hoje”. Ainda assim, segundo Gerson, é a partir disso que o lojista saberá como e onde mexer para otimizar a taxa de conversão. Se um produto tem 10% de taxa de conversão e outro 0,1%, é possível investigar alguns pontos, como: problemas na usabilidade do site, precificação, posicionamento, marca…

De acordo com Gerson, o lojista também identificará algumas questões a partir do cross device, por exemplo. A partir do conjunto de especialidades citado anteriormente, entende-se a conversão por usuário, por pessoa, e não por visita. Isso, como ele afirma, altera muito positivamente na visão e otimização do e-commerce.

Atribuição de mídia, no exemplo de Gerson, infelizmente ainda é pouco explorada pelas empresas. “Ainda ocorre aquele olhar apenas sobre o last click, ou última visita que gerou a conversão. Costumo dizer que isso é tão errado quanto simplesmente não olhar número nenhum, pois se não olharmos número nenhum, talvez no ‘feeling’ a gente acerte”, brincou. O especialista ainda levantou a questão para o score visits, onde o é possível entender as pessoas que passaram pelo site, mas acabaram comprando em uma loja física. Não é fácil, segundo ele, pois depende de uma estrutura de dados bem preparada. Ou no caso do omnichannel, com a integração das lojas físicas e digitais. Ainda assim é viável e contribui muito para otimizar conversões.

A partir dessas análises o lojista entenderá não apenas o quanto ele vendeu, mas seu retorno sobre o marketing e as ações inteiras como empresa. Isso afetará positivamente nas estratégias de comunicação, tanto do site como da mídia.

3 – Automação de estoque

Antes de pensar que a loja não está vendendo, e por isso a conversão está ruim, é preciso saber, por exemplo, qual a ruptura do estoque. Se a resposta for 20%, saiba que ele representa 95% da curva A. Ou seja, naturalmente ele perderá no resultado de venda. Nessa caso, então, ele precisará fazer algumas perguntas sobre esse tema. Por exemplo: qual o percentual de ruptura? Do meu total de produtos eu tenho X% de ruptura. Em seguida, quanto desse total é ligado à visitas? Do total de visitas que chegou ao site, qual o percentual deles que caiu em páginas de produtos que eu não tinha em estoque? Issom de acordo com o especialista, muda muito a visão, pois o lojista entenderá quantas chances perdeu por esse motivo.

 

A partir daí é preciso evoluir essa cultura de dados para uma matriz de estoque. “Você irá trazer essa demanda preditiva de 2 anos de venda de um produto, e com isso saber o quanto irá vender dali pra frente, com uma margem de erro pequena. Se tiver o histórico de 10 anos, o lojista terá certeza de quanto venderá dali pra frente, com margem de erro praticamente nula”. Isso também permite descobrir o período de reposição de cada produto de forma preditiva, acionando o time de supply para trazer o produto de forma que ele não falte jamais no estoque. “Essa matriz é jogada para dashboard, onde o lojista consegue, com a automação, integrar todas as áreas da empresa para que de fato não exista problemas de ruptura”.

4 – Automação de preço

Nesse ponto, de acordo com Gerson, o lojista olhará para algumas frentes. A primeira seria: qual o percentual da loja em competitividade? Comparando aos concorrentes, qual a porcentagem dos produtos disponíveis ela ganha em preço? Se for apenas 5%, naturalmente os demais 95% dos produtos o lojista não conseguirá vender. Diferente de uma loja física, segundo Gerson, há a questão de que o site está num Google, com uma enorme comparação de preços. Aqui voltamos ao propósito: por que o cliente comprará em sua loja? Você tem um melhor preço, disponibilidade de produto um serviço agregado por trás — esse último certamente contribuirá muito. Se o lojista optar única e exclusivamente pelo menor preço, saiba que isso se tornará uma bola de neve: terá sempre de oferecer o menor preço, assim como disponibilidade de produto. Aqui, dificilmente a conta irá fechar. Portanto, se o lojista conquista o cliente apenas pelo menor preço, a médio e longo prazo isso se tornará um grande problema.

A parte de elasticidade de preço é comum no e-commerce: se um concorrente baixa o preço, o outro também diminui. E quando baixa o preço, naturalmente vende mais. Mas é preciso saber o quanto isso compromete a margem, a lucratividade. “Olhando a matriz de preço e a questão da elasticidade, o lojista percebe o quanto realmente deveria ter baixado o preço (e fugir do achismo). Automatizando isso para todos os produtos, ele será auxiliado em relação à lucratividade do canal e da empresa como um todo”.

5 – Otimização de frete e prazo de entregas

Se o lojista tem o produto e o menor preço, mas não está atendendo à necessidade, certamente perderá o cliente. Uma matriz de dados nesta frente se resume a entender, região por região, o quanto ele está perdendo de vendas por conta de frete e prazo de entrega. “Ele consegue entender no abandono do carrinho o motivo daquilo, pois perceberá que enquanto está dando 15 dias na entrega, os dados mostrarão que o concorrente oferece 5 dias. Ou seja, fica difícil de concorrer”.

Nesse processo também é importante trabalhar as estratégias fulfillment. No caso de e-commerces que também trabalham com lojas físicas, vale organizar o envio do(s) produto(s) de acordo com a região da(s) loja(s).

6 – Entendimento de jornada

Da mesma forma que se tornou complexo mensurar, impactar e convencer o usuário não é mais uma tarefa simples. Hoje, o usuário está conectado nas mais diversas mídias, das mais diversas frentes. Então, o que fazer para atrair sua atenção e mensurar isso? No âmbito dos dados, segundo Gerson, há duas grandes dificuldades: mensurar os dados do online para a loja física (pessoas que estavam no site, mas saíram para comprar em uma loja física, seja da própria rede ou no varejo); a segunda seria entender o Lifetime Value desse consumidor (LTV).

Ou seja, você conseguiu levar aquele usuário para o seu site e, agora, precisa saber o que ele irá gerar de receita nos próximos 12, 24, 36 meses seguintes. Ter esse conhecimento do usuário é extremamente importante para justificar a questão do investimento de mídia.

7 – Comunicação one to one

Hoje não é mais possível criar tipos de mídias massivas. É possível, sim, chegar com precisão em determinado target, tanto nos meios digitais como offline. Você consegue atingir seu target até mesmo pela TV fechada, mas para isso é preciso saber antes de tudo quem é ele. Em cima desse usuário, baseado em dados, você desenha todo o seu ambiente de comunicação.

Algumas perguntas devem ser feitas, como: “faz sentido eu colocar dinheiro nesse canal?”; “qual a minha dispersão?”; “qual percentual do investimento que estou fazendo que eu vou impactar e chegar no meu target de fato?” A partir disso o lojista começa a rodar o plano de mídia e comunicação. “Se eu reconheço que tenho um cliente que compra em minha loja física e não online, eu vou investir em campanha para ele continuar comprando na loja, e não no site. E vice-versa”, pontuou.

8 – Novo marketing

Muito já se fala dessa questão nos últimos 2, 3 anos, e muito ainda se falará. Ter dados, entender a jornada do consumidor (no físico e no online) e juntar tudo isso por meio a partir de uma metodologia de IA e machine learning. “Você consegue entender o que cada um compra, como compra e onde compra, e ‘setar’ um planejamento onde o machine learning aprenda todo o seu micro de forma automatizada”, lembrou. Ele também deixou claro que não é um processo rápido, uma vez que para a máquina funcionar ela terá de aprender um histórico mínimo de dados (o tempo ideal, segundo Gerson, é de 8 anos. Mas não quer dizer que em 1 ano seja impossível criar uma funcionalidade automatizada).

 

“A partir de todos os dados apresentados aqui, devidamente aplicados nas matrizes comentadas, como estoque, preços e entendimento da jornada, o lojista precisará apenas alimentar a sua mídia para ela trabalhar automaticamente. Porém, o planejamento deve ser manual”, ponderou. Entendendo essa jornada, o tempo que a pessoa leva para fazer uma conversão, quantas visitas ele precisa para converter e quais as mídias ele utilizou, é possível arquitetar o plano de marketing.

9 – Carregamento

A média americana para conversão de um site é de 3 segundos, enquanto no Brasil a média é de 18 segundos de carregamento. Sabendo disso, fica a dica: é preciso trabalhar para diminuir o tempo de carregamento de seu site.

Mas, de acordo com Gerson, independente dos testes que você fizer para reduzir esse tempo, é preciso que tudo esteja alinhado. Pois, mesmo se tudo estiver correto, mas não houver preço atrativo ou ocorrer ruptura de estoque, por exemplo, naturalmente ele não venderá.

10 – Design & UX

Por fim, vale investir no design e UX do e-commerce. No varejo, é comum observar um enorme investimento no visual das campanhas de marketing e, ao chegar no site, a questão inverter. “Nas lojas físicas é normal a personalização de vitrines de acordo com a região. Mas quanto levantamos a mesma questão no e-commerce, esse número é quase zero”, apontou Gerson. Nesse caso, ele considerou personalizações diferenciadas em questões de estados, cidades e perfil do cliente. Para ele, esses são alguns conceitos básicos do varejo que estão sendo deixados para trás. Ou seja, deve-se investir em inteligência na visão do layout da página para repassar a melhor mensagem pensando na pessoa que está visitando. “Você pode investir em imagens, vídeos bacanas com conteúdos, sem medo de aumentar o tempo de carregamento. O que faz aumentar esse tempo são programações e códigos mal feitos, e não essas outras questões. Com um trabalho diferenciado, certamente sua conversão aumentará”, garantiu.

Outro detalhe apontado pelo especialista: passe sua mensagem assertivamente. Segundo um estudo, ao chegar em uma gôndola de loja física, o consumidor tem 10 segundos para decidir a sua compra a partir da mensagem daquele produto. No site, todavia, esse tempo cai para 5 segundos. Nesse caso, o empreendedor precisa deixar claro também quem é a empresa dele, e não somente o preço. É preciso haver um propósito da empresa, um diferencial, que desperte a motivação do usuário em optar pelo produto dela, e não do concorrente.

Para isso, é possível trazer inteligência de dados também para questão de comunicação e design. Ao trazer essa inteligência ao site, é importante definir o que você deseja que o usuário veja naqueles primeiros 5 segundos no site, antes mesmo de rodar o estudo.

Por fim, o teste AB sempre deve ser levado como prioridade. Quando se trabalha com design, todo mundo “acha” alguma coisa (um acha que um botão irá performar melhor, o outro acredita que uma imagem cumprirá melhor o papel, ou o texto…). “A estatística irá mostrar de fato o que funcionará. Pra isso, serão testadas todas as variáveis e, assim, saber qual vende mais. Não preciso ‘achar’ absolutamente nada num ambiente digital, e sim colocar o teste AB no dia a dia da rotina do negócio”, finalizou Gerson.

 

Por Giuliano Gonçalves, via E-Commerce Brasil.

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