Segundo um levantamento da Nielsen, 2023 é um ano considerado incerto para muitos profissionais, uma vez que 69% dos entrevistados afirmam que as condições econômicas impactaram no planejamento de marketing. Graham McDonnell, especialista americano que já liderou equipes criativas do New York Times, trouxe no Web Summit 2023 algumas dicas para mitigar as falhas de marketing – e, consequentemente, poupar os custos do marketing.
Uma das primeiras falhas do marketing que o executivo apresentou foi em relação a começar a criação de uma campanha sem antes definir os seus objetivos. “É primordial haver uma definição prévia bem clara do que se trata a campanha. Quando isso não ocorre, a chance de haver um erro na comunicação é muito alta”.
Marketing com conteúdo atrativo
Além disso, ele frisou para a questão de balancear o pesos entre conteúdo e publicidade nas campanhas de marketing. Segundo ele, a audiência precisa ser colocada em primeiro plano, a fim de deixar as pessoas interessadas no conteúdo – e não serem interrompidas por ele.
De acordo com pesquisa de Tecnologia de Marketing de 2022 da Gartner, os profissionais de marketing não estão usando suas ferramentas da maneira mais eficaz possível. Neste caso, apenas 42% dos entrevistados disseram que usam toda a variedade de seus recursos de martech, abaixo dos 58% em 2020.
Ainda que haja o investimento em tecnologias, McDonnell alerta para o profissional não tratar o conteúdo como uma simples propaganda. “Os anúncios devem deixar as pessoas confortáveis ao ver, e não o oposto. Portanto, passe a informação com uma boa narrativa, pois é muito valioso quando isso ocorre”.
Qualidade acima da quantidade
Um conteúdo de marketing que cativa, de acordo com McDonnell, traz a audiência como que naturalmente. “Muitos estão usando a IA para ajudar na criatividade dos conteúdos, e é muito proveitoso. Ainda assim, é um grande erro tentar posicionar o produto como o herói da história. A pessoa deve entender que a propaganda é o herói da histária de forma sutil, e não forçadamente”.
Sobre o excesso de publicidades para tentar convencer o consumidor, McDonnell é enfático: “uma boa história pode ser suficiente para evitar um monte de outras. E, voltando ao levantamento da Nielsen, 64% dos entrevistados esperam que seus orçamentos de publicidade se ampliem este ano, com 13% prevendo aumentos de 50% ou mais. Levando o conceito do especialista, portanto, esse investimento pode reduzir drasticamente.
Saber onde investir no marketing
Em média, 62% dos profissionais de marketing acham difícil saber onde usar seus orçamentos de publicidade para alcançar audiências específicas, aponta a Nielsen. Em relação a isso, McDonnell afirma que muitas empresas decidem o formato do conteúdo antes mesmo de criá-lo. “Para evitar esse erro, defina previamente a narrativa da história. Há muitas formas de transmitir uma história, mas você tem que tomar cuidado para não criar um caminho que trave essa conexão”.
Por fim, o executivo lembrou que um dos erros muito recorrentes do marketing está em dar razões para a audiência sair rápido do conteúdo. “Se você fizer um bom trabalho, a audiência não terá motivos para deixar o seu conteúdo”.
Vale destacar que, de acordo com a Nielsen, em Porto Rico, México e Brasil, o investimento em marketing digital aumentou 228% entre 2021 e 2022 (foi para um total de US$ 24,5 bilhões).