No ultimo ano, a beleza premium saiu dos wishlists para ganhar metros quadrados, novas vitrines e mais espaço no varejo brasileiro. Só para citar alguns exemplos, a Raia abriu uma loja-conceito dedicada principalmente à categoria, o GrupoDI ampliou a curadoria de marcas internacionais e de K-beauty nas drogarias Iguatemi e Discover, enquanto a Sephora reforçou sua aposta no país com a segunda edição brasileira do SEPHORiA.
Agora, a Amazon, uma gigante do e-commerce, quer ampliar sua participação nesse movimento no digital. Em 2026, o portfólio de beleza disponível na Amazon Brasil cresceu mais de 40%, com a entrada de marcas como L’Occitane en Provence, Color Wow, Mugler, Shiseido, Versace, Michael Kors e Moschino. Nos próximos meses, a empresa pretende incluir outras marcas nacionais e internacionais.
A expansão acontece dentro de um mercado que movimentou cerca de R$ 200 bilhões no Brasil em 2025 e colocou o país como o terceiro maior consumidor de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
Para Mônica Faria, líder da categoria de Saúde e Beleza da Amazon Brasil, o tamanho desse mercado, combinado ao espaço ainda disponível para o avanço das compras digitais, ajuda a explicar por que a categoria se tornou uma prioridade.
“É uma categoria prioritária para a Amazon não só no Brasil, mas globalmente, porque engaja muito o consumidor e a gente vê a influência, principalmente com os afiliados, crescendo muito. Quando a gente vem para o Brasil, o fato de o país ser o terceiro maior mercado de beleza do mundo e ainda ter muito espaço para penetrar no e-commerce mostra o potencial que o mercado brasileiro tem nessa categoria”, afirma em entrevista ao E-Commerce Brasil.
Premium, mas com resultado
Parte da expansão acontece justamente em uma faixa que também ganhou espaço em outros canais: a beleza premium. Mas, na leitura da Amazon, a disposição para pagar mais não está relacionada apenas ao posicionamento das marcas.
Os dados dos produtos mais vendidos ajuda a mostrar essa mudança: dos 10 itens de beleza mais comercializados na Amazon Brasil em 2026, sete são dermocosméticos, incluindo séruns antimanchas, hidratantes com ceramidas e shampoos antiqueda.
“Hoje, na nossa seleção de portfólio, temos todas as categorias de beleza, do personal care do dia a dia às marcas mais premium. Mas vemos uma tendência do consumidor de buscar produtos que têm ingredientes ativos. A beleza asiática traz muito isso, mas os dermocosméticos também. Hoje, dos dez produtos mais vendidos no nosso site, sete são dermocosméticos. Isso mostra um consumidor exigente, querendo pagar um pouco a mais se o resultado é comprovado”, explica Faria.
La Roche-Posay, Elseve, Lola Cosmetics, Kérastase, Nivea e Eucerin estão entre as marcas mais vendidas no marketplace desde o início do ano. O recorte reforça um consumidor que chega à compra olhando não apenas marca e preço, mas ativos, finalidade e indicação do produto.
É nesse contexto que a empresa também amplia a entrada de marcas internacionais. Uma das novidades é a Color Wow, especializada em produtos para cabelos, que estreia oficialmente no mercado brasileiro tendo a Amazon como parceira exclusiva para as vendas em canais digitais.
“Cada pequeno detalhe da construção de uma marca faz diferença e vender na Amazon ajuda muito a gente a construir a credibilidade e a relevância”, afirma Vinícius Tortoza, diretor da Color Wow no Brasil.
A Amazon também passou a reunir a seleção de beleza premium em uma página própria dentro da plataforma. A estratégia é acompanhada por ferramentas voltadas à descoberta digital, como um provador virtual, lançado em parceria com a Kiko Milano, que permite visualizar produtos de maquiagem a partir de uma foto do consumidor.
Para Faria, confiança e conveniência ganham um peso adicional quando a compra envolve produtos de maior valor ou de aplicação direta na pele.
“O papel da Amazon na nossa proposta de valor é democratizar o acesso. A gente quer ter uma ampla seleção de portfólio e tem a confiança do consumidor. Quando estamos falando de um produto que tem um valor mais alto ou é um produto que ele vai passar na pele, existe essa preocupação. A gente une isso à conveniência de entregar em todas as cidades do Brasil e de forma rápida.”
K-beauty sai do viral para o carrinho
Dentro da expansão, a beleza asiática ocupa um espaço privilegiado. A seleção disponível na Amazon mais que dobrou em 2026 e as vendas também apresentaram crescimento expressivo, segundo dados oferecidos pela empresa ao E-Commerce Brasil.
Medicube, SKIN1004 e Melano CC estão entre as marcas que vêm ganhando espaço no marketplace. Entre os produtos mais vendidos aparecem o Sérum Melano CC, o Medicube Zero Pore Pad e o SKIN1004 Centella Ampoule.
O movimento acompanha uma aceleração da K-beauty no mercado brasileiro. Dados da NIQ mostram que as vendas de produtos de beleza coreanos em Brasil e México cresceram 135% em valor no último ano, ritmo superior ao registrado em regiões como América do Norte e Europa Ocidental.
No Brasil, varejistas especializados também vêm ampliando a categoria. O GrupoDI, por exemplo, incorporou novas marcas coreanas à Drogaria Iguatemi e à Discover e passou a tratar o segmento dentro de uma estratégia mais ampla de beleza e bem-estar.
Em fevereiro, Brasil e Coreia do Sul também assinaram um memorando voltado à cooperação regulatória no setor de saúde, com expectativa de facilitar a entrada de cosméticos sul-coreanos no mercado brasileiro.
Redes sociais e creators movimentam expansão
Para a Amazon, redes sociais e criadores de conteúdo são parte relevante dessa expansão, mas a aposta está em transformar a descoberta feita fora do marketplace em disponibilidade de produto dentro dele.
“A gente vê essa busca muito crescente pela beleza asiática e acha que veio para ficar. A gente dobrou o nosso portfólio de beleza asiática nesse último ano e tem planos de continuar aumentando cada vez mais. Não só a expansão do portfólio, mas também essa acessibilidade”, afirma Faria.
A operação combina diferentes caminhos para colocar esses produtos no país. Algumas marcas são comercializadas por representantes oficiais no Brasil, enquanto outras entram a partir de negociações realizadas pela estrutura global da Amazon. Há ainda itens disponíveis pela loja internacional, que permite ao consumidor brasileiro comprar produtos vendidos nos Estados Unidos.
Para Faria, essa estrutura ganha importância principalmente fora dos maiores centros de consumo. “Quando a gente olha para hubs como São Paulo, é muito mais fácil achar esses produtos. Mas, quando a gente fala de um Brasil inteiro, a nossa estratégia está em garantir que, independentemente de onde você está, consiga comprar aquele produto que está viralizado ou que vê algum influenciador recomendando.”
Dados de buscas orientam escolhas
Como as redes sociais ajudam a criar tendências, os dados gerados dentro da própria plataforma também passaram a orientar o que a Amazon irá trazer para seu catálogo.
Segundo Faria, a empresa monitora buscas por marcas, categorias e até ingredientes que começam a ganhar volume. Esses sinais podem ser utilizados para abordar fabricantes que ainda não vendem pela plataforma.
“Nosso portfólio, nossa estratégia, eu brinco que é bem simplista: a gente quer ter tudo. No fim do dia, a gente quer dar acesso ao consumidor e ele escolhe o que quer comprar, e não sermos uma primeira barreira de acesso”, diz.
“A gente vai buscar o que vê viralizando nas nossas buscas. Começamos a ver, a partir dos dados de busca do site, alguma marca, categoria ou algum ativo aparecendo e levamos isso para as marcas, mostrando essa demanda e perguntando se não têm interesse de entrar.”
Depois da entrada no catálogo, algoritmos de recomendação personalizam a exposição dos produtos para cada consumidor. Ao mesmo tempo, a Amazon mantém vitrines para lançamentos e itens com maior repercussão entre criadores de conteúdo.
Essa relação entre influência e compra também está por trás do Beauty Voice, evento realizado durante a Semana da Beleza Amazon para criadores ligados ao programa de associados da empresa. No encontro, influenciadores têm contato com marcas e lançamentos disponíveis na plataforma e produzem conteúdos direcionados às próprias audiências.
A Semana da Beleza acontece de 8 a 15 de setembro, em sua segunda edição no Brasil, com descontos de até 50% em milhares de produtos. A iniciativa integra um calendário no qual a Amazon pretende ampliar eventos organizados por categorias e comportamentos de consumo
A data faz parte do calendário do marketplace para o último trimestre do ano que, ao invés de apostar apenas em datas duplas, tem investido em datas temáticas, como a “Semana da Beleza”, “Semana Gamer”, “Semana do Bem-Estar” e “Semana da Moda” também previstas para os próximos meses, antes da Black Friday.