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  Redação E-Commerce Brasil

Planejamento de marketing pode otimizar orçamento e estreitar relação com o cliente

Sexta-feira, 29 de março de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Em tempos da popularização do e-mail marketing, mídias sociais e compras por mobile, muitas empresas de e-commerce acabam caindo na pegadinha de só investir em marketing para atrair novos clientes, esquecendo que o processo no meio digital tem particularidades que fazem toda a diferença. Durante o ADS & Performance 2019, especialistas na área discutiram formas mais eficientes de planejar marketing e otimizar o orçamento para aumentar o faturamento das empresas e estreitar o relacionamento com o cliente.

Christopher ‘Mago’ Neiverth no Ads & Performance 2019/ Dinalva Fernandes (E-Commerce Brasil)

Christopher ‘Mago’ Neiverth, head de e-commerce da Le Postiche, explica que, diferentemente do marketing “comum”, o marketing digital não acaba logo após a veiculação de campanha, mas acompanha todo o processo de divulgação até a finalização da compra. “Muita gente só olha a mídia e esquece da conversão. Marketing digital exige planejamento”. E, para isso, ele divide o marketing digital em três focos:

Foco 1 – Planejamento

  • Receita: defina quanto de receita deseja produzir no ano todo e divida o valor por 12 meses. É preciso saber o quanto precisará vender para bater suas metas de lucros, descontando as despesas fixas e variáveis.
  • Metas: alinhe o valor de ticket médio para atingir suas metas.
  • Canais: identifique os canais de venda necessários para alcançar seus objetivos, como aplicativos, Google, mobile etc. Defina o quanto investir e como fazer a gestão de cada um deles. Foque nos que gastam menos e geram mais retorno.

Foco 2 – Checkout

“O processo de pagamento deveria desaparecer no varejo”

Alfred Kelly, CEO da Visa

O executivo explica que ninguém gosta de fila para pagar. “Uber, Netflix, Ifood…você não lembra da senha deles, e não se vê pagando, a não ser quando vem a fatura”, exemplifica. Para Neiverth, checkout bom é rapido, fácil e sem atrito. “Quanto menos campos, melhor. Se o cliente estiver comprando no celular e receber uma notificação, ele abandona o carrinho. 60 segundos é o tempo adequado para fazer o checkout”.

Foco 3 – Recompra

Tem que conhecer seu cliente para gerar recompra, afirma Neiverth. “No e-commerce, temos todos os dados de navegação do cliente, como email, nome, e não fazemos nada. Faça a seguinte métrica: divida seus pedidos em clientes de primeira compra e clientes recorrentes. Normalmente esse é o resultado: 92% dos clientes são de primeira compra. O cliente novo é mais caro porque investimos mais em mídia. E, quando bater as metas, tem que começar tudo de novo”, aconselha.

Christopher ‘Mago’ Neiverth no Ads & Performance 2019/ Dinalva Fernandes (E-Commerce Brasil)

Não é só disparar

Para Daniel Nepomuceno, head de e-commerce da Petz, a quantidade e a forma de disparo pode atrapalhar o relacionamento com o cliente e a credibilidade. “Não pode disparar quantidades absurdas de email, do nada. Tem que ser gradual. Grandes quantidades de email podem ser confundidas com spam, pois se torna um domínio suspeito para os servidores de email. Se você disparar 1 milhão de emails, vai ter problema de evacuação.”, afirma Nepomuceno.

Outro ponto importante é descobrir qual é o canal preferido do cliente. Se o cliente prefere email, SMS, push etc. Além disso, é preciso se atentar aos segmentos preferidos do consumidor, afirma o Nepomuceno: “Não adianta mandar email de cachorro para um cliente que ama pássaros”.

Era dos apps

Ainda segundo Nepomuceno, o uso de aplicativos como ferramentas de vendas ainda é visto como negócio distante por boa parte dos varejistas. Porém, esse segmento está em ascensão no mundo todo, e pode ajudar a aumentar as vendas. No Brasil, o app de comprar mais baixado é o Mercado Livre (29,9 mi), seguido por Alibaba (17,6 mi), Wish (13,9 mi), Americanas (6,6 mi), Netshoes (5,2 mi), Magazine Luiza (4,9k mi), Zoom (4 mi), Amazon (3,8 mi), Buscapé (3,1 mi) e Submarino (3 mi).

Os aplicativos podem ajudar a alavancar as vendas, afirmam especialistas

“Aplicativos são baratos, entre R$ 1 e R$ 3, dependendo do segmento. Você paga o custo por download, mas tem que tomar cuidados com as pegadinhas, como “Baixe o app e ganhe vidas num jogo”. Depois de baixar o app, o cliente não vai comprar, mas sim desinstalar. Apenas 5% dos clientes que baixaram o app vão comprar, de fato.”

“Mais de 40% das vendas são feitas por mobile, site móvel e app. O aplicativo faz mais sentido em vendas de recorrência, como passagens aéreas. Eu, por exemplo, gosto de receber promoções de passagens aéreas no app, mesmo que não compre com tanta frequência. Numa dessas, você ganha uma compra por impulso. Tem que descobrir qual hipótese gera melhor resultado com menor custo”.

O email é uma importante ferramenta na recompra, explica Nepomuceno. “Você pode mandar um email dizendo ‘Seu produto está acabando. Compre aqui com 10% de desconto’. Vou dar desconto para um cliente que já é meu? Sim. A Target, por exemplo, faz isso nos EUA. É barato dar desconto para um item de categoria, que chame a atenção para outros itens e gere mais vendas. Isso gera uma recompra e mantém o cliente dentro da sua base”.

Por Dinalva Fernandes, da redação do E-Commerce Brasil

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