No 15 de março, comemora-se o Dia do Consumidor. Neste ano, porém, o primeiro do pós-pandemia, a data tem um significado ainda mais importante. Em 2020, exatamente na semana do dia 15, o Brasil inteiro entrava em quarentena. Agora, 12 meses depois, o Dia do Consumidor volta para atender clientes que mudaram completamente seu padrão de consumo, valores e expectativas.
Em 2021, teremos o “Dia do Novo Consumidor”: tudo aquilo que pensávamos e sabíamos sobre nossos clientes precisa ser revisto. Em alguns casos, os comportamentos pré-pandemia não voltarão nunca mais. Como responder a essas mudanças de comportamento para aproveitar melhor não somente o Dia do Consumidor, mas todas as datas comemorativas do varejo?
Oito vetores de mudança
Doze meses depois do início da pandemia, está claro que a crise gerou ou acelerou transformações importantes em oito áreas da vida das pessoas. O surgimento de um novo cenário econômico, a digitalização e a insegurança causada pelo coronavírus fizeram com que, em todo o mundo, os consumidores repensassem seus hábitos de consumo, comportamentos e relacionamentos com marcas, produtos, serviços e canais.
Essas mudanças fazem com que o varejo precise rebalancear suas estratégias para lidar com novas demandas e necessidades dos clientes.
Vetor 1: Trabalho
Para muitos, a pandemia representou uma migração rápida para o home office. Para outros, porém, representou o desemprego e uma imensa dificuldade de recolocação. Não é à toa que, no Brasil, o auxílio emergencial teve um impacto tão forte: com 14 milhões de desempregados sem grandes expectativas de recolocação, a situação se torna muito mais complicada.
As mudanças no mercado de trabalho têm impactos importantes sobre o varejo. O aumento do desemprego, por exemplo, tende a favorecer formatos de loja focados em preço baixo, como o atacarejo. Já as restrições à movimentação de pessoas têm um impacto negativo sobre bares e restaurantes, ao mesmo tempo em que favorecem supermercados e entregas por delivery (já que as pessoas passam a fazer mais refeições em casa).
Vetor 2: Compras e Consumo
O impacto mais claro da pandemia sobre o varejo foi a incrível aceleração do ecommerce. As vendas online tiveram o maior crescimento dos últimos 20 anos, os marketplaces se consolidaram como forças essenciais do varejo e ficou claro para todos a importância da integração omnichannel. As lojas fechadas tiveram que se transformar em hubs de distribuição, e o varejo percebeu e gostou: somente na Black Friday 2020, o ship from store cresceu 142% na comparação anual.
Além da digitalização, outro forte impacto no consumo foi a migração dos clientes para lojas próximas de casa. Com restrições à circulação de pessoas, as lojas de bairro ganharam importância no dia a dia. Nelas, o atendimento via WhatsApp passou de uma coisa informal para algo estruturado.
Com restrições de circulação e insegurança sobre o orçamento, em todo o mundo os consumidores procuraram comprar produtos mais baratos nas mais diversas categorias, ao mesmo tempo mantendo uma relação constante com as marcas em que confia. Para o varejo, a lição foi clara: ou o cliente tem um relacionamento sólido, baseado em valores compartilhados, ou ele tomará uma decisão baseada em preço.
Vetor 3: Vida em casa
Especialmente nos primeiros meses da pandemia, grande parte da população não saiu de casa para nada. Isso criou novos comportamentos, como a expansão das compras online e o aumento do consumo em categorias ligadas ao lar. De materiais de construção a móveis e decoração, chegando até itens de vestuário baseados em conforto e restaurantes que entregam a experiência culinária em casa, surgiram oportunidades em todos os lugares.
Esse continua sendo um vetor importante de consumo. Oferecer soluções para quem está isolado em casa agrega valor e gera vendas adicionais.
Vetor 4: O novo ensino
O aprendizado se tornou remoto. Lives, cursos online de todos os tipos, vídeos no YouTube para “faça você mesmo”, as oportunidades se desdobram. Os gastos dos clientes também se moveram para outros modelos de ensino, não necessariamente baseados em ir a uma sala de aula.
A possibilidade de aprendizado remoto é uma vantagem para o varejo, que reduz seus custos com o transporte das pessoas. Ao mesmo tempo, exige novos métodos de ensino, pois o que funciona presencialmente nem sempre gera retorno quando é feito online. A pandemia também reforçou o potencial das marcas como geradoras de conteúdo, explicando como funcionam seus produtos e serviços e agregando à vida dos clientes.
Vetor 5: Novas mídias e comunicação
Isolados em casa, os consumidores passaram de vez a fazer do celular o portal de acesso ao mundo. O WhatsApp e as redes sociais se tornaram importantes veículos na jornada de compra, chegando até a venda propriamente dita.
Para o varejo, isso mostra que é preciso investir em novos canais de relacionamento e mídia. Canais mais digitais, com possibilidade de personalização, e que estejam integrados ao dia a dia do consumidor.
Vetor 6: Entretenimento
Formas digitais de entretenimento se tornaram ainda mais populares durante a pandemia. Jogos em rede, streaming e até mesmo modelos que misturam diversão com compras, como o live shopping, ganharam muita força nos últimos meses. Isso mostra que, daqui em diante, o varejo que souber agregar diversão e entretenimento à sua jornada de compra, interagindo com o cliente de maneiras inusitadas, sairá ganhando.
Vetor 7: Viagens
O setor de turismo foi duramente impactado pela pandemia. Restrições a viagens continuam fortes e o ato de viajar demorará algum tempo para se recuperar. Por alguns anos, haverá uma redução nos gastos com turismo e com o varejo de viagens, impactando lojas em aeroportos, companhias aéreas, empresas de turismo e outros segmentos.
Como toda crise traz oportunidades, o turismo ecológico (ecoturismo) é percebido como uma tendência no pós-pandemia, bem como o chamado “turismo de isolamento”, em que o viajante passa um tempo em outro lugar mas sem interação com outras pessoas. Viagens curtas de carro também tendem a crescer.
Vetor 8: Saúde e bem-estar
O foco em saúde e higiene continuará sendo importante. Hábitos simples, como o uso de álcool gel, ganham força, ao mesmo tempo em que existe uma preocupação maior com a origem dos alimentos e com um estilo de vida mais saudável. Atividades físicas on demand têm crescido e existe uma oportunidade grande para serviços remotos de saúde, como teleconsultas.
Essa maior preocupação com saúde e bem-estar se soma ao foco de uma parcela cada vez maior dos clientes com os aspectos ESG (ambientais, sociais e de governança) das empresas, gerando um novo posicionamento dos consumidores e abrindo oportunidades de novos relacionamentos com os clientes. Baseados não apenas em produtos e serviços, mas em propósito e valores.
Esses oito vetores de mudança do consumidor na pandemia apontam novos caminhos para o varejo. Tempos de transformação trazem oportunidades de crescimento para quem souber se posicionar. Comece, pelo Dia do Consumidor, a aproveitar as mudanças no comportamento dos clientes, e venda cada vez mais.