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  Redação E-Commerce Brasil

Especialistas afirmam que para ser omnichannel é preciso ser também realista

Quinta-feira, 12 de maio de 2022   Tempo de leitura: 12 minutos

No final de março de 2022, o E-Commerce Brasil uniu empresas que trabalham com e-commerce para dicutir sobre os desafios e elencar as boas práticas para o setor quando o assunto envolve backoffice e omnichannel.

Fazem parte do Comitê de Backoffice e Omnichannel do E-Commerce Brasil as empresas: All iN, Bling, Cedro, Corebiz, Digital Hub, Dito, Frete Rápido, Infracommerce, JBQ.Global, JET, Mirakl, Newtail, Pagar.me, Pmweb e SAP.

Os profissionais convidados a esclarecer as particularidades do comitê no que se refere ao setor de backoffice e logística entendem que muitas das questões que permeiam a omnicanalidade estão intimamente relacionadas a questões ao lado operacional das empresas, como estoque, entrega e gestão. 

Cadu Fogueral, Diretor de Omnichannel na Infracommerce, aponta que existe uma necessidade urgente em trazer as estratégias para a realidade, de forma não tão idealizada, mas mais próximas ao que o consumidor de fato precisa e ao que a empresa consegue entregar. “Quando olhamos para o contexto do backoffice, nossa maior preocupação é com a jornada do consumidor, mas existe também uma questão com o lado operacional”.

O executivo defende que existe uma necessidade de trazer isso para uma realidade mais próxima dos lojistas e das empresas. Com estratégias omnichannel mais realistas, é possível criar integrações mais fáceis e um “fluxo mais feliz” para o consumidor. 

“Não adianta colocar a melhor tecnologia se quem está na ponta não consegue usufruir de todas as ferramentas”, diz Fogueral, que acredita que é importante passar para uma linha de raciocínio que englobe melhor o entendimento da operação como um todo e não somente a solução oferecida pela empresa que atende o e-commerce. 

Uma das soluções proposta para este caso é convidar para a tomada de decisão líderes de todas as frentes envolvidas na operação, como logística, atendimento, gestão, estoque, criação, comunicação etc.

Fogueral entende que atualmente o mercado oferece soluções variadas e que cada loja deve encontrar a que se encaixa melhor com o seu modelo de negócio e sua etapa da jornada de desenvolvimento. Ele acredita que cada empresa é única e verá sentido em um canal ou estratégia específico. Uma das apostas do executivo é no PDV omnichannel que permite uma visão do processo de integração ou de um local que sirva como intermediário, como as lojas que fazem ship from store ou as dark stores, que agilizam entregas para espaços próximos.

“O consumidor final precisa ter uma ‘lisura’ dentro desse processo, mas precisamos criar uma imersão com essas empresas que atendemos, pois não adianta ter uma solução digital sem envolvimento das lojas”, finaliza.

Só vão sobreviver as operações rentáveis

Além de todas as demais transformações sofridas nos últimos anos, o e-commerce se encontra agora em uma época de entregas cada vez mais rápidas, em que os consumidores têm necessidades e expectativas para um atendimento mais rápido. Um levantamento realizado pela Capterra mostra que 25% dos consumidores estariam dispostos a não realizar uma compra online caso a loja não ofereça entrega no mesmo dia. 73% dos consumidores já começam a realizar uma compra com a expectativa de que a entrega seja ultra rápida.

O same day delivery, como são conhecidas as entregas realizadas no mesmo dia da compra, estão cada vez mais populares, mas não são baratas para todos os setores do comércio eletrônico.

Para Mario Rodrigues, CEO da Frete Rápido, o mercado precisa se acostumar com uma nova forma de avaliar o custo de entrega. “Até aqui o mercado estava acostumado com leilões de frete. Leilão é sempre quem dá mais, no caso do frete foi sempre com quem cobrava menos para entregar. Isso criou um certo estresse entre os clientes [embarcadores] e as transportadoras”, explica. “Isso porque nem sempre a transportadora que cobra menos é a que vai entregar em menos tempo, de forma mais eficiente e com menor atrito com o consumidor final”, completa. 

O executivo explicou a necessidade das empresas que atuam com logística em nivelar esses dois fatores para que a integração dos canais tenha menos fricção e o consumidor final seja beneficiado.

“Sempre que olhamos para o e-commerce, vemos as mesmas transportadoras. Por quê? Pela ótica das transportadoras, elas não são integradas, não se comunicam com os dados disponíveis. Elas estão presentes na cadeia, mas não na operação”, argumenta.

Uma das propostas levantadas por Rodrigues para suprir esta demanda é entender que existem mais alternativas de entrega eficientes além das transportadoras tradicionais e que é necessário explorar novas modalidades, novos preços e o uso de dados de forma inteligente.

Ele explica ainda que todo tipo de implementação e integração terá um custo tanto para o e-commerce quanto para a transportadora. Visando a rentabilidade das operações, o modelo de leilão deixa de fazer sentido se o e-commerce não vende por ter uma entrega ineficiente.

Ainda segundo o estudo da Capterra, 56% dos consumidores afirmam que sua satisfação com um e-commerce está intimamente ligada à qualidade da entrega. De maneira complementar, as altas taxas de frete (38%) e os atrasos nas entregas (26%) são as reclamações mais marcantes dos consumidores.

“Ou o lojista está cobrando caro pelo frete e não está vendendo, ou ele está cobrando barato e está tendo prejuízo”, pontua. “É preciso debater um ponto cultural: como essas tecnologias que estão disponíveis são empregadas entre os dois fatores? Onde está a ruptura e quais são as consequências? Se for possível conectar as transportadoras, as pequenas empresas de entrega também vão poder participar dessas entregas de maneira fragmentada, fazendo com que ela fique mais ágil e até mesmo mais rentável”.

Por fim, ele defende que quando uma operação se paga, sobra dinheiro para investir em melhorias e até em outras frentes.

A omnicanalidade depende da organização

Rodrigo Ferreira Ribeiro, Head of Customer Experience Solution Advisor na SAP, acrescentou ainda que para a omnicanalidade funcionar, ela precisa ser orquestrada em conjunto com a organização da empresa e partir da liderança, para que esteja alinhada com as necessidades e limitações da companhia.

Ele entende, assim como os demais executivos que participaram do comitê, que um dos pontos-chave a ser resolvido é o conflito entre canais. Outros problemas menores podem variar de operação para operação, mas o executivo defende que algumas questões simples podem ser resolvidas com facilidade se a empresa estiver focada e aberta para novas soluções. Um exemplo é o local de abastecimento e o direcionamento dos pedidos em uma cadeia integrada. Oferecer a entrega mais próxima pode poupar custos desnecessários e melhorar a relação com o consumidor.

O executivo orienta que as soluções que auxiliam o comércio eletrônico na busca pela omnicanalidade precisam entender que, para o cliente, ser omnichannel faz parte da jornada.

O primeiro ponto para que a estratégia dê certo é olhar quais são as demandas específicas de cada canal, como sortimento, tempo de separar, preços – que algumas vezes diferem, o que pode prejudicar a experiência – e promoções. Ele questiona: “Como unificar os dados de cada canal e como garantir que a comunicação para cada cliente é relevante?”.

Não são respostas que os especialistas tenham na ponta da língua, pois mesmo sendo um assunto conhecido e já explorado há vários anos, está em constante evolução. 

Ele frisa ainda que tudo isso vem acompanhado de um custo e que a omnicanalidade não se faz do dia para a noite, muito menos por uma ferramenta só. “No final do dia, nós somos a ponte para realizar a transformação digital, sozinhos não conseguimos, mas entregamos as ferramentas para que as empresas consigam”, finaliza Ribeiro.

Para ler o conteúdo completo do Relatório do Comitê de Backoffice e Omnichannel, clique aqui.

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