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  Redação E-Commerce Brasil

Omnichannel, chatbot e marketing: como usar os dados do cliente para gerar valor

Sexta-feira, 26 de abril de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

Se existe uma palavra para ser eleita como a mais usada no ano no e-commerce, “dados” provavelmente é uma das candidatas ao título.

Lei Geral de Proteção de Dados, polêmicas envolvendo Google e Facebook e o crescimento de técnicas de vendas que cruzam informações da loja física e online são alguns dos exemplos que colocam o tema no centro das rodas de discussões do setor.

Para Leonardo Naressi, professor e co-fundador da DP6, o varejo no Brasil tem potencial para levar experiências incríveis ao consumidor. Isso passa, porém, pelo gerenciamento e uso inteligente das informações coletadas nos diversos canais.

Durante a Conferência E-Commerce Brasil Paraná 2019, Naressi elencou uma série de áreas do comércio eletrônico nas quais é preciso atenção na hora de lidar com dados.

Omnichannel

Segundo o especialista, existe uma complexidade alta para integrar os dados do consumidor hoje. “A gente precisa fazer as plataformas conversarem com quem retira um pedido na loja física, por exemplo. Mas isso, de longe, não é a prioridade das empresas”, lamentou.

Na sua opinião, existe uma indefinição para decidir quem assume esse desafio. Algumas empresas colocam a tarefa nas mãos do departamento de marketing, outras, numa área mais técnica. Existem lojas, inclusive, criando novos setores para cuidar especificamente desse processo de integração.

Neste momento, as áreas que estiverem mais preparadas, e forem as mais corajosas, são as mais propensas a ficar à frente desse movimento.

Independentemente da escolha, precisa prevalecer o trabalho em harmonia com os demais departamentos da empresa. De acordo com um grupo de discussão feito por Naressi, a maior dificuldade para integrar os dados era exatamente por problemas de comunicação interna.

“Em muitas lojas, só de o setor de Tecnologia da Informação e do marketing trabalharem no mesmo cronograma, já resolve muito [das dores de cabeça]. Por outro lado, a falta de integração entre os departamentos acaba gerando conflitos”, cravou.

Chatbots e atendimento automatizado

A maioria das empresas que usam chatbot não analisa o fluxo de conversas entre internautas e software. Por exemplo, se o consumidor está conseguindo confirmar uma informação ou fechar uma compra.

De acordo com Naressi, são poucas as lojas que analisam quanto os seus bots deixam o cliente irritado. “Se não analisarmos esse parâmetro, vamos ficar achando que a empresa faz o máximo que pode só por ter o chatbot instalado, e não é bem assim.”

Experiência do cliente e automação do marketing

A automação das tarefas de marketing, mesmo as simples, como recuperação de carrinho, precisa ser mais gerenciável. Isso porque, a partir de agosto de 2020, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) vai questionar por que o lojista está “incomodando” o cliente com retargeting.

“Precisamos colocar a base de clientes dentro dos softwares e integrar os dados de todas as fontes – site, loja física, aplicativo. Esse vai ser um trabalho que você precisará levar para dentro de casa”, alertou o especialista.

Do ponto de vista da experiência do cliente, o varejo precisa deixar para trás o conceito de personalização. Para Naressi, ela não é mais o milagre que se imaginava antes.

A partir do momento em que o lojista registra dados profundos de navegação, e que podem ser usados para gerar ações práticas, ele começa a trabalhar de forma mais individual cada cliente.

“Não dá para fazer a personalização perfeita porque ela sempre foi baseada na média, nos grupos, nos clusters. A gente vai errar muito se ficar só no campo genérico [da personalização], como o famoso ‘quem comprou X também levou Y’. Resolve no início, mas precisa passar para a individualização”, disse.

Para essa fase chegar, será necessário gerenciar os dados dos clientes de maneira séria. E isso demanda investimento em tecnologia e pessoas.

“Precisamos nos preparar para o futuro e investir [para isso]. Se a gente não pensar que, do mesmo jeito que comprávamos prateleiras e gôndolas para a loja física no passado, precisamos agora contar com todos os perfis de pessoas [e tecnologia] que trabalham com dados, vamos ficar defasados”, finalizou.

Por Caio Colagrande, da redação do E-Commerce Brasil

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