O tempo gasto por um consumidor dentro de um supermercado foi repensado na pandemia. Com acesso às compras online, ele percebeu que poderia utilizar aquele período de deslocamento, estacionamento e filas de caixa para outras questões. E a maioria dos clientes que vivenciaram essa compra online gostou. Porém, o mercado vem reabrindo aos poucos e esse mesmo consumidor que ter algo a mais do que apenas o e-commerce. E é aí que entra o omnichannel, integração dos canais que será comentada por Ana Luiza Horta Diniz, PO de Marketing Digital e E-commerce do Grupo Super Nosso.
No palco virtual do evento Grocery&Drinks | Congresso de E-commerce, a especialista com mais de 15 anos de varejo, 12 deles no online e gestão de e-commerce, explicou a saga de montar uma estrutura omnichannel — que no caso do Super Nosso funcionou e está rendendo bons frutos! “O supermercado online tem uma característica diferente, como os itens no carrinho e uma integração de ferramentas distintos. De tudo, eu posso afirmar que preservar a experiência de busca similar a dos corredores de um ambiente físico tem sido o grande desafio”, disse.
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Segundo ela, o online dentro da empresa já simboliza 30% do que é processado. E, diante de todos os reflexos da pandemia, o sistema clique e retire foi um dos ambientes que nasceu conforme os pedidos dos clientes. “Transformamos essa experiência com o nosso aplicativo, que inclui o sistema de ship from store, além da integração com superapps como Cornershop, iFood e Rappi”. Para ter uma ideia da revolução, o clique e retire envolveu construção de estrutura física em 7 lojas do grupo mineiro.
Omnichannel – a venda de acordo com o desejo do cliente
Hoje, o cliente do Grupo Super Nosso define se quer retirar na loja (e qual loja) ou se quer receber em casa. Para isso, segundo Ana Luiza, requer um trabalho de mostrar à pessoa o que ela procura, recomendar outros produtos quando não houver, ofertas… “Isso faz toda a diferença na jornada do cliente. Tenho times focados na navegabilidade e no comportamento deles. Hoje, a retirada em loja traz uma séries de dados que não tínhamos, como giro, produtos, ticket médio… São times de suma importância para a empresa”. O acompanhamento dessa jornada é capaz até de sinalizar, de forma integrada, o supply chain sobre o que está em falta nos estoques.
Treinamento omnichannel
Para Luiza, o empoderamento das equipes com a informação é o que faz a diferença. “Ensinamos o conceito de omnichannel nos times de cada loja, mostrando que aquilo é um incremento de vendas para melhorar a experiência do cliente. É criado um contexto para todos comprarem a ideia. Afinal, eu preciso do envolvimento de toda a loja. Dentro da empresa o cliente quer ter informação, e sem o envolvimento de todos isso não funciona”.
Esse envolvimento engloba inclusive o time comercial, a fim de saber qual produto tem mais giro, o que pode ser oferecido, abastecimento da empresa… “O pessoal da loja não está acostumado com o atendimento do clique e retire, que é diferente de quando o cliente compra pessoalmente. Além disso, o nível de exigência do nosso público consumidor é mais alto. Eventualmente pode haver um corte no pedido, e a equipe deve estar pronta para suprir esse tipo de demanda também, sugerindo novos produtos”.
Até mesmo sobre as plataformas de superapps, que têm gestão particular de cada empresa, existe a necessidade de planejamento. “O processo desses aplicativos é relativamente simples, pois eles praticamente executam o pedido de ponta a ponta. Mas, ainda assim, damos uma atenção especial a esse tipo de compra. Afinal, tudo é experiência do cliente”.
A complexidade do negócio com o omnichanel
Para Ana Luiza, a gestão de um negócio omnichannel sem dúvida é mais complexa, pois a demanda é diferente. Por isso mesmo é necessário um envolvimento dos colaboradores em toda a operação, o que é diferente em um ambiente tradicional. Sobre pedidos iniciados em um canal e finalizados em outro, o Super Nosso dispõe de uma cartilha para atender em cada momento e educar os colaboradores a como prosseguir em cada ciclo de venda
“Eu percebi que o NPS da Super Bom aumentou muito após a integração do omnichannel. Acredito que isso se dê porque a experiência do cliente melhora diante da quantidade de opções de compra. De toda forma, ele só aumenta se for trabalhado, pois o nível de interação das pessoas é muito maior e todos os canais devem estar atentos a isso”, encerrou.
Por Giuliano Gonçalves, via E-Commerce Brasil