Quase três meses depois que grandes partes da China foram bloqueadas por conta do Covid-19, o país está gradualmente se estabelecendo em uma nova fase pós-bloqueio da crise. Mas os grandes varejistas offline do país ainda enfrentam uma pressão elevada para mudar para os canais digitais, criando potencialmente uma das primeiras mudanças permanentes na economia da China como resultado do novo coronavírus.
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Problemas pré-coronavírus
Antes da crise, os varejistas offline da China enfrentavam um futuro incerto. Grandes shoppings já haviam experimentado três anos consecutivos de queda na receita de 2016 a 2019. Os gigantes do comércio eletrônico Alibaba e JD.com estavam invadindo o varejo offline, trazendo consigo um arsenal de dados de informações do consumidor em vários canais e a flexibilidade de vários produtos online, tal qual canais de compra offline.
O coronavírus não foi um presente para os varejistas offline na China, pelo contrário. Muitas lojas fecharam e as que permaneceram abertas viram a depressão das vendas. Em meados de fevereiro, a H&M havia fechado 64% das lojas na China e as vendas caíram 89% em relação ao mesmo período de 2019.
Reabertura do varejo offline
Como o número de novos casos de Covid-19 diminuiu em março, os varejistas offline reabriram rapidamente. Uma pesquisa realizada em meados de abril pela Associação de Comércio da China para Mercadorias Gerais constatou que 81% dos varejistas reabriram 100% das lojas, e outros 15% reabriram pelo menos 90%.
Mas os dados sugerem que, apesar da remoção de pedidos formais de bloqueio e da reabertura rápida da loja, a dor para os varejistas tradicionais ainda não diminuiu. A mesma pesquisa constatou que apenas 77% dos varejistas viram tráfego de pedestres acima de 50% dos níveis pré-vírus. Relatórios das lojas Suning e Walmart também sugerem que alguns locais recebiam apenas metade do tráfego típico das lojas. O panorama está melhorando — uma semana antes do relatório, apenas 61% dos varejistas viram tráfego de pedestres de pelo menos 50% —, mas 50% do tráfego de pedestres ainda está muito longe da recuperação total. Quase metade dos entrevistados estimou vendas entre 60% e 70% dos níveis de 2019, enquanto meros 3% afirmaram vendas iguais aos níveis pré-vírus. Em meados de abril, as vendas da H&M ainda estavam em queda de 23%.
Precauções contra o vírus
A sombra de uma potencial “segunda onda” de infecções ainda aterroriza os varejistas offline na China. Para clientes ansiosos, a varejista de produtos eletrônicos Gome adotou uma estratégia comum para combater o vírus em mais de mil lojas — todos os clientes devem passar por verificações de temperatura, máscaras são obrigatórias e toda a grande loja de caixas será desinfetada periodicamente. O varejista de beleza local Wow Color também determinou que todos os funcionários sejam submetidos a verificações regulares de temperatura e lavagem das mãos. Ele também especificou os desinfetantes que serão usados para limpar regularmente suas lojas. A JD ainda exigia que apenas trezentos clientes fossem permitidos em uma loja por vez. Embora necessárias, essas medidas representam um custo adicional para os varejistas offline já sobrecarregados.
Para tranquilizar os clientes mais receosos, alguns varejistas também se esforçaram para divulgar esses esforços. No início de abril, a Gome postou imagens de trabalhadores em trajes de proteção individual desinfectando uma loja de dez mil metros quadrados na plataforma de mídia social Weibo. A Sephora falou sobre suas extensas medidas de segurança em um videoclipe compartilhado na conta WeChat da marca.
A crise enfrentada culminou no “último prego no caixão” da varejista de cosméticos britânica Space NK. A empresa saiu da China em meados de abril, após uma tentativa subestimada de dois anos para conquistar uma posição no mercado. A concorrente Watson’s, pioneira em alavancar suas três mil lojas físicas para funcionalidade digital e atendimento de pedidos online, parece melhor preparada para enfrentar a tempestade.
Aumento do e-commerce
Durante a recuperação, a adoção do comércio eletrônico se acelerou. Marcas notáveis Prada, Tesla e Ikea lançaram recentemente lojas oficiais na Tmall. A Louis Vuitton realizou sua primeira transmissão ao vivo na plataforma social RED no final de março, recebendo mais de 150 mil visualizações. O Alibaba organizou uma Shanghai Fashion Week totalmente virtual, compartilhando roupas de 150 marcas com 11 milhões de espectadores — gerou quase US$ 3 milhões em vendas.
A Gome agora parece levar a transformação digital muito mais a sério: em 20 de abril, a crescente plataforma de comércio social Pinduoduo (PDD) anunciou que irá adquirir uma participação de 5,6% na Gome. Dará à Pinduoduo acesso às marcas globais de eletrodomésticos “a preços competitivos” e ajudará a estratégia de digitalização da Gome. Isso ampliará a capacidade tecnológica do PDD para ajudar o varejista a atualizar sua cadeia de suprimentos e adaptar sua gama de produtos às necessidades e preferências do consumidor. A Gome se junta às fileiras dos concorrentes Five Star e Walmart, que haviam formado parcerias semelhantes com varejistas online antes do surto.
Única saída: digitalização
A realidade pós-bloqueio da China não é confortável para os varejistas offline. A pressão está direcionando alguns para os canais digitais mais rapidamente do que o normal em um cenário já dinâmico. As empresas dependentes do varejo offline em outras partes do mundo devem seguir as experiências de seus análogos na China e investir agora na transformação digital.
Fonte: Gartner