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  Redação E-Commerce Brasil

Em tempos de mudanças contínuas, marcas devem se reinventar sem perder o DNA

Quinta-feira, 07 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Barbara Martin Coppola, chief digital officer na IKEA, e Kristin Lemkau, chief marketing officer do JP Morgan Chase, participaram de um debate mediado por Lei Cheng, apresentadora chinesa da CGTN, no Web Summit, em Lisboa. As três falaram sobre reinvenção de marca na era digital, durante a PandaConf, conferência voltada para marketing e tecnologia dentro do Web Summit.

Em tempos de mudanças contínuas e recorrentes, os produtos criados pelas marcas nessa sociedade líquida que vivemos são facilmente substituídos. Um consumo cada vez mais incentivado através das redes sociais, onde as marcas são cobradas para serem autênticas. Essa celeridade demanda que as marcas se se reinventem e se adaptem às transições de forma ágil, sem perder o DNA.

Na visão de Coppola, essas transições devem ser feitas de forma consciente, com foco em criar valor para o consumidor, de uma forma que seja boa para o planeta e para a sociedade. “Há milhões de coisas que podemos fazer. É preciso gerir as nossas empresas nos lugares certos. Estamos executando as coisas em uma velocidade que está mudando o mundo, por isso, é muito importante estarmos focados no cliente e nas pessoas.”

“Entender o comportamento do consumidor, cada vez mais digital e informado, está mudando o próprio conjunto de valores de uma empresa, incluindo sua própria marca. A autenticidade é a principal chave para os novos modelos de negócios”, completou Coppola.

A necessidade das marcas se digitalizarem é sinônimo de entendimento aos dilemas da sociedade. É por isso que, segundo as painelistas, as empresas precisam repensar as suas estratégias de marketing e publicidade de forma que consigam compreender, na sua totalidade, questões relevantes e em discussão crescente no meio social.

Marketing nas fake news

Para Lemkau, as fake news são um desses problemas estruturantes. “Reparamos que tínhamos publicidade em mais de 400 mil páginas de notícias falsas, por isso fizemos como uma limpeza e diminuímos a nossa presença em páginas falsas”, afirmou.

“O marketing fake é algo que os consumidores eliminarão como gás carbônico até 2030. É necessário criar produtos que atendam ao seu objetivo. E acho que é importante que toda empresa faça isso o quanto antes, reconhecendo seu lugar e propósito na criação de uma marca. Você tem que contratar pessoas que realmente serão capazes de trabalhar nisso, que também desejem olhar para o social”, disse Lemkau.

Inovação com sustentabilidade

Inovar não passa apenas por estar na vanguarda daquilo que pode vir a mudar no cenário por conta do uso da tecnologia. “É também estar extremamente focado em criar valor para os consumidores e fazê-lo de forma que seja positiva para o planeta e para a sociedade em geral“, explicou Coppola, acrescentando que é essencial pensar constantemente em novas experiências para o cliente, de forma a gerir melhor as nossas campanhas internamente. “Desta maneira, as marcas podem passar a ter uma atuação mais sustentável e consciente das causas que realmente importam para os clientes e para a sociedade”, completou.

“Pensar que sustentabilidade é marketing social está fora de questão. Ou as empresas se adaptam a novas realidades e propósitos dos consumidores ou perderão espaço em pouco tempo” reforçou Coppola.

A executiva da IKEA revelou que a empresa pretende que todos os produtos vendidos na cadeia sejam elaborados com materiais totalmente recicláveis até 2030. “Esse é um grande compromisso porque é a única maneira sustentável de se fazer negócios, e as empresas com atuação global devem tentar isso nas suas estratégias”, explicou.

Responsabilidade ambiental e questão social

Além da responsabilidade ambiental, surge também a questão social. Segundo Lemkau, a igualdade de gênero está moldando a forma como olhamos para os negócios e os setores em atual expansão. A chief marketing officer da JPMorgan Chase reforça que o gênero é uma parte importante da nossa identidade. “Não se trata de uma questão de neutralidade de gênero, mas de dar espaço às mulheres para conseguirem equilibrar tarefas e oportunidade aos homens de fazer exatamente o mesmo”.

Já Coppola, dá um exemplo concreto da IKEA. Quando chegou à empresa, percebeu que 49% dos cargos de gestão eram ocupados por mulheres e 44% dos funcionários são, também, mulheres. “Isso começa com colaboração. Se há empresas que querem dar o exemplo na questão da igualdade de gênero, quero também dar esse exemplo. É um direito humano“, concluiu.

Mudança no consumo

A constante evolução estimulada pelo uso recorrente de tecnologias nas atividades de rotina no dia a dia das pessoas vem moldando a sociedade e estimulando no consumidor uma mutação contínua no jeito de pesquisar e comprar produtos e serviços. Coppola se referiu a essa mudança como megatrends e, segundo ela, na IKEA, todos os executivos são estimulados a prestarem atenção no que está acontecendo em grande escala com a humanidade.

“Para que as marcas consigam fazer uma previsão mais coerente com o seu DNA é preciso captar e manipular os dados vindos de diferentes fontes no relacionamento com os clientes e combiná-los usando inteligência artificial e deep learning. Quanto mais dados tivermos, mais os algoritmos serão perspicazes e assertivos para que possamos identificar essas tendências com tempo para executarmos as estratégias que nos permitirão estar adaptados”, afirmou.

No entanto, essa evolução traz diferenças ao panorama até aqui conhecido, principalmente, a revolução a nível do mercado de trabalho, em que há CMOs que não ficam mais do que dois ou três anos na posição, segundo Lemkau. “E, quando saem, nunca chegam a ser substituídos. As mudanças são rápidas demais para ser humanamente possível acompanhá-las”, avaliou.

Leia também: Especialista da Alexa afirma: ‘Comando de voz da Amazon está apenas começando’

Por Vivianne Vilela, diretora executiva do E-Commerce Brasil, enviada especial para o Web Summit

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