Em 2035, a Geração Z representará 40% do mercado de luxo, de acordo com a consultoria Bain & Company. Mas mesmo agora, em 2022, eles estão usando seu poder de compra para mudar a maneira como abordamos a moda. Mudando a narrativa da indústria, essa nova Geração de compradores está interessada não em bens de luxo convencionais, mas em itens que subvertem a tradição para obter alto valor cultural, que se enquadram na categoria de colecionáveis modernos. E se o mercado de luxo espera ser ainda mais disruptivo como mostramos anteriormente, é mais do que importante entender os consumidores da Geração Z e adaptar o modo de vendas.
De acordo com uma pesquisa recente da Apptus, 77% tomaram alguma forma de ação por uma causa em que acreditam.
Tradicionalmente, a moda de luxo foi construída em dois fatores definidores: exclusividade e preços altos. As principais casas de luxo como Gucci, Louis Vuittion, Dior e Chanel confiaram em uma escassez gerada artificialmente para gerar alta demanda. Afinal, seus produtos permanecem inatingíveis para as massas. Desde a sua criação, eles lucram com a exclusividade como a essência do luxo. A Geração Z, no entanto, não está comprando.
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Neste caso, a Geração Z é mais socialmente consciente e educada do que as gerações anteriores. De acordo com uma pesquisa recente da Apptus, 77% tomaram alguma forma de ação por uma causa em que acreditam. Portanto (e para simplificar), a Geração Z valoriza tudo o que a moda de luxo tradicional se opõe. Crescer nas mídias sociais tornou a acessibilidade, a comunidade e a cultura pop cruciais para seu estilo de vida e as lentes pelas quais a Geração Z vê o mundo.
“A inclusão é para a Geração Z o que a exclusividade foi para os millennials”, diz Samira Larouci, escritora e consultora criativa. “A influência de uma marca não é mais medida por quantas pessoas estão alienando, mas por quantas estão recebendo. Todos os clichês cansados do luxo estão felizmente sendo dissolvidos pela Geração Z”.
Mudança de direcionamento dos produtos
A ascensão de marcas como a americana Telfar é uma prova dessa mudança. Para tanto, ela segue um modelo de negócios direto ao consumidor com o slogan “Not For You – For Everyone” (em tradução literal, “não apenas para você, mas para todos”. Com isso, a marca explodiu no espaço da moda de luxo quando sua assinatura inspirada na bolsa de compras da Bloomingdale — com preços entre US$ 150 e US$ 300 — alcançou o status de objeto de desejo ao se tornar viral nas mídias sociais em 2019. Por quê? Porque os consumidores mais jovens estão interessados em produtos cuja popularidade vem do zero.
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“As subculturas agora são mainstream. Portanto, as marcas underground de DIY (Do It Yourself, ou Faça Você Mesmo, na tradução) têm mais chance do que nunca de ter sucesso graças à Geração Z. Afinal, não se trata mais do meio”, explica Larouci. “Uma marca pode não se dar ao luxo de usar os melhores tecidos ou fontes das maiores fábricas. Porém, sua história — se autêntica — pode ter um alcance que supera a maioria das casas de luxo, sem esforço. Isso ocorre porque a autenticidade é a nova moeda”.
O perigo de não ser autêntico à Geração Z
Autenticidade, inclusive, faltou para a Chanel. Isso porque além de a marca aumentar os preços pela vez durante a pandemia, ela introduziu um sistema de cotas em suas bolsas clássicas. Na ocasião, foi uma jogada de negócios notoriamente usada pela Hermès para preservar a exclusividade de suas bolsas Birkin e Kelly. Por consequência, a marca recebeu uma reação bastante negativa do público consumidor. Contas de vigilância como Diet Prada foram rápidas em apontar a estratégia de imitação, enquanto vários usuários de mídia social criticaram o que achavam ser uma estratégia de marketing “surda”.
“Como são nativos da internet, a Geração Z teve mais acesso a outras eras e culturas da moda pela internet desde o início de suas vidas. Por isso, um nome de luxo em um item não é suficiente para atrair essa geração”. Essa afirmativa é de Jessica Lawrence , influenciadora de moda e gerente de mídia social da Vogue Business. E ela completa: “Conexões significativas com subculturas, sustentabilidade e upcycling, bem como moda ou tendências de mídia social, são o que impulsiona e forma os valores culturais na moda”.
Algumas casas de moda aproveitaram essas demandas do consumidor da Geração Z para lançar colaborações com referências culturais no mundo do streetstyle e dos esportes. Entre os exemplos há a colaboração de sucesso Louis Vuitton x Supreme; ou, ainda mais recentemente, a da Dior de 2020 com a Jordan Brand, que deu origem ao tênis Air Dior. Esses itens mantêm a despesa e a exclusividade do luxo tradicional (apenas 8 mil pares de Dior Jordans foram lançados ao público em geral).
Entretanto, o legado cultural ligado à Nike e à Supreme — nos esportes, na cultura do skate e na música — dá à Louis Vuitton e à Dior um senso de relevância para um público mais jovem e culturalmente consciente. A colaboração funciona como um selo de aprovação. Ou seja, ela permite que tais peças de luxo se encaixem organicamente nos guarda-roupas da Geração Z de uma maneira que de outra forma não caberiam.
Geração Z e a moda de segunda mão
Segundo Lawrence, os consumidores da Geração Z estão optando por construir guarda-roupas personalizados de longa data e se afastando do fast fashion e do consumismo sem alma. “Onde outros grupos demográficos podem usar e acumular novos itens como forma de manter-se atualizado com as tendências, a Geração Z tende a se concentrar mais nos produtos e tendências que se alinham com seu senso de identidade e seus grupos de pares. Portanto, os itens podem vir de sites de segunda mão, ser uma referência de nicho para um grupo de subcultura específico ou vir de uma era da moda diferente que eles aprenderam através das mídias sociais”.
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A tendência da Geração Z em relação às compras de segunda mão se reflete na popularidade de sites de revenda, como o Depop. O mercado foi adquirido pela Etsy em um acordo de US$ 1,6 bilhão no verão passado. Neste caso, se concentra em produtos vintage e artesanais, com a Geração Z como seu público principal — 90% de seus usuários ativos têm menos de 25 anos. Um estudo de 2020 do Hulu destacou que 75% dos Gen Zers rejeitaram a categorização fácil de sua raça, gênero ou sexualidade. Por outro lado, 60% sentiram que sua identidade estava ligada à raça, cultura e idioma, entre outros fatores.
Porque para a Geração Z é preciso transparência
Segundo Larouci, a transparência na moda é fundamental, uma vez que os jovens querem ver a verdade. “Eles querem ver as lágrimas, a ansiedade… É por isso que o TikTok está indo tão bem. A rede social não é filtrada, é autêntica. Ela é baseada na personalidade e nos valores, e não apenas na imagem, como o Instagram”, afirma. Prova disso foi a retirada do TikTok do calendário do advento de US$ 825 da Chanel no último Natal. A plataforma mostrou mais uma vez que personalidade e valores claros têm precedência sobre apenas a imagem de possuir Chanel. “É algo que você raramente encontra no Instagram, onde manter as aparências a todo custo tem sido há muito tempo o ethos motriz da plataforma”, completa Larouci.
Em última análise, compras conscientes impulsionadas pela autenticidade e inclusão são o futuro da moda de luxo se ela quiser atrair seu consumidor principal. Tradições datadas e dependência exclusiva do legado não são mais suficientes. Portanto, é por isso que os colecionáveis modernos reinam supremos da nova geração de compradores. O alto valor cultural é a moeda, e qualquer marca que não possa entregá-lo — não importa o prestígio — simplesmente não atrairá a Geração Z.
Fonte: Jing Daily
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