O Mercado Ads, unidade de publicidade do Mercado Livre, apresentou nesta quinta-feira (9) as principais novidades de seu portfólio durante o Upfront 2025, em São Paulo. Sob o conceito “Break the Tape” — expressão em inglês que simboliza cruzar a linha de chegada em primeiro lugar — a empresa lançou a campanha “Race”, desenvolvida 100% com inteligência artificial, e anunciou novas parcerias com HBO Max e Roku, fortalecendo seu ecossistema de campanhas full funnel.
O evento reforçou o protagonismo do Mercado Ads em Retail Media na América Latina. Segundo o relatório LATAM Retail Media Ad Spending Forecast 2025, da eMarketer, a companhia responde por cerca de 60% do mercado regional, consolidando-se como uma das três maiores plataformas de mídia da América Latina.
A projeção indica que o Retail Media na região deve crescer 44,5% em 2025, movimentando US$ 2,64 bilhões em receitas publicitárias. Até 2029, esse formato deve representar mais de 20% da publicidade digital no Brasil, com o país e o México liderando a expansão do segmento.
“O conceito ‘Break The Tape’ representa para Mercado Ads o início de um novo capítulo que estamos construindo junto aos nossos parceiros comerciais, e a linha de chegada é uma metáfora sobre o próximo nível de crescimento que queremos alcançar junto às marcas. Este é o momento para rompermos essa linha juntos, e assim construir o presente e o futuro do marketing com inteligência”, destacou Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil.
Expansão do inventário: HBO Max e Roku passam a integrar o ecossistema do Mercado Ads
Para ampliar sua atuação full funnel, o Mercado Ads anunciou novas integrações com HBO Max e Roku para a veiculação de anúncios em TVs Conectadas (CTV). As plataformas se somam ao inventário de vídeo, que já inclui Disney+ e Mercado Play, ampliando as opções de campanhas de branding dentro do ecossistema.
Com a HBO Max, marcas poderão associar suas campanhas a uma das principais plataformas de streaming do mundo, presente em mais de 90 países e com 40 mil horas de conteúdo. Além do Brasil, a novidade estará disponível na Argentina, Colômbia e México.
A parceria com a Roku permitirá alcançar audiências em mais de 90 milhões de residências e mais de 35 bilhões de horas de conteúdo consumido globalmente no segundo trimestre de 2025. A empresa oferece 30 canais FAST e 10 canais VOD locais — formatos de streaming gratuitos com transmissão ao vivo, que devem impulsionar o Brasil a se tornar o terceiro maior mercado mundial até 2029, segundo a consultoria Omdia.
Inteligência e branding para potencializar resultados
Durante o evento, o Mercado Ads também apresentou melhorias no Intelligence Hub, ferramenta que converte Big Data em Smart Decisions. A nova versão traz recursos que permitem mensurar com maior precisão o impacto das campanhas em cada etapa do funil e aprimorar a tomada de decisão com base em dados.
Outra novidade é o Meli Branding, programa voltado à construção de campanhas estratégicas com marcas parceiras. A iniciativa inclui ações de co-branding, patrocínios premium, presença em campanhas sazonais — como Datas Dobradas, Descontaço e Black Friday — e ativação de social commerce com criadores e afiliados.
Segundo Meirelles, o conjunto de soluções reforça o papel do Mercado Ads como parceiro estratégico para as marcas, apoiando desde o awareness até a conversão.
“Race”: campanha criada com IA destaca importância da inteligência nas decisões de mídia
Um dos destaques do Upfront foi o lançamento da campanha “Race”, criada pela agência GUT utilizando 100% inteligência artificial. A narrativa usa a metáfora de uma corrida, em que os anúncios são representados por produtos competindo na pista. A ação demonstra os riscos de segmentação incorreta, timing inadequado ou interpretação errada de dados, que podem afastar a marca de seu principal objetivo: o consumidor.
“O objetivo é destacar que, para triunfar na corrida digital, é preciso investir com inteligência. Para isso, reforçamos a posição de Mercado Ads como parceiro estratégico, que transforma os dados do seu ecossistema em decisões com resultados reais e total rastreabilidade”, completou Meirelles.