O e-commerce brasileiro ainda não está no mesmo estágio de maturidade de mercados como China e Estados Unidos, mas já deixou para trás a fase inicial de desenvolvimento e se consolidou como uma das operações digitais mais dinâmicas entre os mercados emergentes. A avaliação é de Matteo Ceurvels, analista principal da eMarketer para América Latina e Espanha.
Ceurvels será um dos palestrantes da Plenária Marketing & Vendas no Fórum E-Commerce Brasil 2026. Em entrevista a reportagem do E-Commerce Brasil, ele afirmou que o Brasil combina escala, inovação e potencial de crescimento, fatores que posicionam o país como referência para a América Latina e como um mercado de atenção global.
“Eu diria que o Brasil não está no mesmo estágio da China ou dos Estados Unidos, mas já ultrapassou a fase inicial e hoje é um dos mercados mais avançados e dinâmicos entre os mercados emergentes”, afirma.
Segundo o analista, a China segue como o principal benchmark global em e-commerce. No país, o comércio digital já faz parte do cotidiano de praticamente toda a população conectada, com avanço em áreas como live commerce, social commerce e integração entre conteúdo, entretenimento e compra.
Os Estados Unidos, por sua vez, se destacam pela sofisticação do ecossistema, com forte presença de marketplaces, mídia digital e tecnologias avançadas de personalização.
Brasil avança em velocidade
Mesmo atrás de China e Estados Unidos em participação do e-commerce no varejo total, o Brasil chama atenção pela velocidade de crescimento. Segundo Ceurvels, as projeções da eMarketer indicam que o país será um dos mercados de e-commerce que mais crescerão no mundo em 2026.
Além do ritmo de expansão, o Brasil já reúne um ecossistema considerado sofisticado, com líderes locais fortes, como Mercado Livre, Magazine Luiza e iFood, além da presença crescente de players internacionais, como Amazon, Shopee e TikTok Shop.
Esse ambiente, segundo o analista, coloca o mercado brasileiro em uma posição particular: ainda distante dos principais polos globais em maturidade, mas cada vez mais relevante na comparação com outros países emergentes.
“O país já possui um ecossistema bastante sofisticado, com líderes locais fortes e uma presença crescente de outros players. Isso torna o Brasil um mercado muito interessante no cenário global”, diz.
Referência para a América Latina
Para Ceurvels, o Brasil já serve de inspiração para outros países latino-americanos em diversos aspectos. O país representa mais de 40% das vendas de e-commerce da região e costuma ser o primeiro mercado da América Latina a receber novas iniciativas de marketplaces globais, soluções logísticas e modelos de publicidade, como TV conectada, retail media e commerce media.
Empresas brasileiras também vêm liderando movimentos que depois se espalham pela região. O iFood é citado pelo analista como exemplo de companhia que avança no uso de WhatsApp, social commerce e soluções de inteligência artificial (IA) dentro da plataforma. O Mercado Livre, embora tenha atuação regional, também desenvolveu parte relevante de suas inovações mais avançadas no mercado brasileiro.
“Estamos vendo o Brasil se tornar um laboratório importante para social commerce e para aplicações de IA no varejo”, afirma.
Apesar desse protagonismo, Ceurvels pondera que ainda existem desafios importantes a serem enfrentados. Logística, inclusão digital, produtividade e conversão do tráfego online em vendas efetivas seguem como pontos de atenção para o mercado.
“O Brasil já inspira outros mercados latino-americanos em diversos aspectos, mas continua tendo uma oportunidade enorme de evoluir. É justamente essa combinação entre escala, inovação e potencial de crescimento que torna o mercado brasileiro tão interessante”, diz.
Escala, competição e consumidor digital
Ao apontar os principais pontos positivos do e-commerce brasileiro, Ceurvels destaca, primeiro, a escala. O Brasil é o maior mercado de comércio eletrônico da América Latina, o que cria espaço para investimentos, inovação e competição.
O segundo ponto é o dinamismo do ecossistema. A presença de marketplaces fortes, varejistas tradicionais em processo de reinvenção digital e novos players internacionais torna o ambiente mais competitivo e amplia as opções para o consumidor.
O terceiro fator é o comportamento do próprio consumidor brasileiro, descrito pelo analista como altamente digital. Para ele, o público local adota rapidamente novas plataformas, formatos de conteúdo e formas de comprar, acelerando a inovação dentro do ecossistema.
“O consumidor brasileiro é altamente digital. Ele adota rapidamente novas plataformas, novos formatos de conteúdo e novas formas de comprar, o que acelera a inovação dentro do ecossistema de e-commerce”, afirma.
Logística e pressão sobre margens
Entre os desafios, Ceurvels aponta a logística como um dos principais. Apesar dos avanços dos últimos anos, o tamanho continental do Brasil continua impondo obstáculos de custo, eficiência e cobertura.
O segundo desafio é a competição crescente. Com mais players disputando atenção, tráfego e vendas, aumenta a pressão sobre margens e diferenciação. Para varejistas e marcas, competir apenas por preço tende a ser cada vez mais difícil.
O terceiro ponto é a velocidade das mudanças no comportamento do consumidor. Fatores como IA, social commerce, retail media e novas plataformas estão transformando a jornada de compra em ritmo acelerado, exigindo adaptação constante das empresas.
“Para muitas empresas, adaptar-se a essa velocidade é tão desafiador quanto a própria concorrência”, afirma.
Retail media em nova fase de maturidade
O avanço do retail media no Brasil é visto por Ceurvels como um sinal de maturidade do e-commerce local. Durante muitos anos, o foco das empresas esteve concentrado na aquisição de consumidores e na expansão das vendas. Agora, varejistas e marketplaces buscam monetizar seus ecossistemas de forma mais ampla.
Nesse movimento, dados, publicidade e soluções para marcas ganham relevância estratégica. O varejo digital deixa de ser apenas um canal de venda e passa a atuar também como plataforma de mídia, relacionamento e inteligência comercial.
“O crescimento do retail media no Brasil nos mostra uma coisa muito importante: o e-commerce local está entrando em uma fase mais madura”, diz.
Para o analista, marketplaces e varejistas estão investindo cada vez mais em publicidade, dados e soluções voltadas às marcas. Essa mudança amplia as fontes de receita e reposiciona o papel das empresas no ecossistema digital.
IA na jornada de compra
A IA também já deixou de ser uma tendência distante, segundo Ceurvels. A tecnologia começa a impactar a jornada de compra tanto para consumidores quanto para varejistas, com aplicações em recomendação de produtos, personalização, atendimento ao cliente, criação de conteúdo e descoberta de itens.
Pesquisas internas da eMarketer indicam que uma parcela crescente dos consumidores latino-americanos já utiliza ferramentas de IA para aprender sobre novos produtos antes de comprar. Esse comportamento tende a influenciar a forma como marcas estruturam conteúdo, presença digital e estratégias de conversão.
Ao mesmo tempo, Ceurvels ressalta que a IA não elimina o fator humano. Confiança, autenticidade e recomendações de pessoas reais continuam relevantes para os consumidores. “O futuro não será IA versus humanos. Ela vai potencializar essas experiências humanas”, afirma.
Nova lógica
Para Ceurvels, o momento atual do e-commerce brasileiro pode ser resumido por uma mudança de eixo. A venda de produtos continua central, mas passa a dividir espaço com novas fontes de crescimento ligadas a dados, IA e retail media.
Essa transformação afeta diretamente as estratégias de marketing e vendas. Marcas e varejistas precisam pensar não apenas em conversão imediata, mas também em mídia, conteúdo, personalização, influência, dados proprietários e novas formas de descoberta.
“Estamos entrando em uma nova fase em que dados, IA e retail media serão tão importantes para o crescimento quanto a própria venda de produtos”, conclui.
O Fórum E-Commerce Brasil 2026acontece nos dias 28, 29 e 30 de julho, no Distrito Anhembi, em São Paulo. Garanta seu ingresso para acompanhar as discussões que orientam os próximos passos do e-commerce brasileiro.