Redação E-Commerce Brasil

Dia dos Solteiros: o que há por trás do maior feriado de compras do mundo

Terça-feira, 10 de dezembro de 2019   Tempo de leitura: 10 minutos

Outro Dia dos Solteiros, outro recorde quebrado. Apesar do aumento dos custos de vida da China, da guerra comercial com os EUA e da desaceleração do crescimento das vendas e do varejo, os consumidores gastaram dezenas de bilhões de dólares este ano no que agora é consagrado como o maior feriado de compras do mundo.

Em 11 de novembro, o Singles Day gerou US$ 58 bilhões (RMB 410 bilhões) em volume bruto de mercadorias (GMV) em um período de 24 horas, saltando 31% em relação a 2018. E, como nos anos anteriores, os gastos no Dia dos Solteiros eclipsaram as férias de compras nos EUA da Cyber ​​Monday e da Black Friday. O total de vendas online no fim de semana de férias — abrangendo o período de cinco dias, do Dia de Ação de Graças à Cyber ​​Monday — foi de US$ 28 bilhões em 2019.

Como criador do Dia dos Solteiros, o gigante do comércio eletrônico Alibaba continua liderando o caminho. Iniciando o evento com direito à uma performance de Taylor Swift na abertura, o Alibaba capturou 66% das vendas em seu ecossistema de sites e aplicativos. Outras plataformas também tiveram um bom desempenho com suas próprias ofertas para o Dia dos Solteiros. A participação da varejista online JD.com manteve-se estável em 17%, enquanto a Pinduoduo — que tem como alvo cidades menores e permite que os usuários participem de acordos de compra em grupo — dobrou sua participação nas vendas do Dia dos Solteiros este ano, de 3 para 6%.

Veja também: Alibaba bate recorde com R$ 158,5 bilhões em vendas no Dia dos Solteiros

Várias tendências novas e dignas de nota surgiram neste Dia dos Solteiros. A transmissão ao vivo e os consumidores nas cidades menores da China funcionaram como importantes impulsionadores do crescimento recorde da data. Havia também duas principais conclusões para as marcas:

  • o Dia dos Solteiros como campo de testes para inovação e diferenciação de produtos;
  • e o boicote às empresas americanas que nunca aconteceu.

A transmissão ao vivo está convertendo navegadores em compradores

Assim como a Black Friday e a Cyber ​​Monday, os consumidores no Dia dos Solteiros esperam uma série de descontos consideráveis. Mas enquanto os descontos continuam sendo o maior atrativo, os consumidores também estão procurando maneiras novas e divertidas de explorar os produtos. Impulsionado pela adoção mais ampla do 4G, o vídeo está emergindo como um meio para experiências de marca mais imersivas e divertidas. Este ano, aproximadamente metade de todos os comerciantes do site de compras Tmall, do Alibaba, usou a transmissão ao vivo para vender seus produtos tanto durante o dia de solteiros, quanto nos dias e semanas que antecederam o evento. Essas sessões de vídeo apresentaram celebridades, profissionais do setor ou líderes de opinião que demonstraram produtos e responderam perguntas dos consumidores em tempo real.

Para muitas marcas, era uma estratégia extremamente eficaz para gerar altas taxas de conversão. As vendas do Dia dos Solteiros via transmissão ao vivo no Tmall e Taobao alcançaram US$ 3 bilhões, ou 7% do total do Alibaba. No Taobao, elas superaram as do ano passado em uma hora. E isso é apenas o começo: a Alibaba disse que espera que a transmissão ao vivo em suas plataformas contribua com pelo menos US$ 70 bilhões em valor bruto de mercadorias (GMV) entre 2019 e 2021.

Os vídeos ao vivo foram particularmente bem-sucedidos para marcas de beleza, impulsionando 16% das vendas da categoria. O streaming ao vivo do Dia dos Solteiros da Estée Lauder, por exemplo, começou no dia 19 de outubro com assistentes de beleza da marca aparecendo na loja Tmall — culminou em uma maratona de 20 horas de sessão de streaming. Também realizou transmissão ao vivo com influenciadores muito populares, como Viya Huang e Austin Li. Esses esforços atraíram 500 milhões de visualizações, geraram US$ 28 milhões em vendas e ajudaram a tornar Estée Lauder a principal executora de pré-venda de beleza da Tmall. A L’Oréal também aumentou as vendas em 7 vezes durante as transmissões ao vivo no Dia dos Solteiros do ano passado. Uma transmissão ao vivo com Viya Huang ajudou Kim Kardashian West a atrair 13 milhões de espectadores para o site Tmall. O resultado? Estoque de perfumes KKW esgotado em poucos minutos.

Consumidores em cidades menores são a nova potência do crescimento

Após anos de rápido crescimento, os mercados consumidores em grandes cidades abastadas, como Pequim, Xangai e Tianjin, estão entrando em um esperado período de maturidade e crescimento mais lento. Afinal, cerca de 85% das pessoas nas cidades de nível 1 e 2 já compram nos sites de comércio eletrônico do Alibaba, Tmall e Taobao. Porém, esse não é o caso em cidades menores, como Jiaozuo (na província de Henan), Baoding (Hebei), Quanzhou (Fujian) e Xuzhou (Jiangsu). Essas cidades de nível 3 e 4, onde a penetração do Alibaba é de apenas 40%, estão emergindo como novas fontes importantes de crescimento. Nos últimos dois anos, mais de 70% dos novos usuários do Taobao vieram de cidades inferiores. Este ano, a JD.com gerou 80% de seus pedidos do Dia dos Solteiros de cidades menores impulsionados em parte por um tamanho médio de pedidos, que aumentou 30% em relação ao ano passado.

O site de compras em grupo Pinduoduo foi bem-sucedido em alcançar esses consumidores lucrativos em cidades de nível inferior — e tanto o Alibaba quanto a JD agora têm mercados que competem com ele. No Dia dos Solteiros, o novo aplicativo de compras em grupo da JD, Jingxi, representava 40% do total de novos usuários da plataforma, 70% dos quais eram de cidades de nível inferior. No site Juhuasuan, da Alibaba, 7.000 itens acumularam mais de um milhão de pedidos e 576 itens geraram mais de 10 milhões de pedidos.

Um campo de testes para novos produtos e estratégias de marketing criativas

Este ano, um recorde de mais de um milhão de produtos novos ou recém-embalados foi lançado no Tmall durante o Dia dos Solteiros, representando 10% do total da plataforma e US$ 6 bilhões em vendas. O feriado representa uma excelente oportunidade para a inovação de produtos de várias maneiras. Primeiro, itens totalmente novos e de alto valor, como os tênis Air Jordan 5 Retro Sngl Dy, da Nike, e os telefones Mate 30 Pro, da Huawei. Eles venderam mais de 50 mil unidades apenas na pré-venda, beneficiando-se do grande volume de tráfego do Dia do Solteiro. Esses itens, que são relativamente pequenos em número, resistem à tendência do Dia dos Solteiros e são vendidos sem descontos.

A grande maioria das inovações do Dia dos Solteiros, no entanto, apresenta um desconto típico de 20 a 40% — e é distinta por causa de uma nova embalagem ou um presente na compra ou porque representa um novo item em uma linha de produtos existente. A L’Oréal, por exemplo, ofereceu aos consumidores que compraram o creme para os olhos Revitalift quatro amostras grátis e, para os primeiros 100 mil pedidos, embalagens com o ator Yilong Zhu. Promoções como essas permitem que as marcas testem novos conceitos, avaliem a resposta do consumidor e façam ajustes rápidos.

Dia dos Solteiros às marcas americanas: não se preocupe

Antes do Dia dos Solteiros deste ano, espalhou-se a notícia de que os consumidores chineses poderiam boicotar as marcas americanas. Uma pesquisa sugeriu que, devido às tensões comerciais entre os dois países, três quartos dos consumidores chineses estavam pensando em não comprar produtos americanos. A julgar pelos resultados das vendas deste ano entre algumas marcas americanas, no entanto, esses medos acabaram sendo exagerados. O número de marcas americanas que atingiram US$ 142 milhões em vendas no Dia dos Solteiros foi de 46, em comparação às 40 em 2018. Apple, Estée Lauder, Olay e Nike estavam entre as 15 marcas que faturaram mais de US$ 1 bilhão em vendas. E em 2019, os Estados Unidos mais uma vez foram classificados como o segundo maior país de origem para vendas internacionais na China durante o Dia do Solteiro, atrás somente do Japão.

Embora o crescimento do mercado de comércio eletrônico da China esteja diminuindo, o desempenho do Dia dos Solteiros deste ano sugere que o maior mercado consumidor do mundo ainda é uma poderosa força econômica. As empresas podem usar as lições do Dia dos Solteiros para aumentar as vendas na China ao longo do ano. Marcas que atingem com sucesso consumidores de alto crescimento em cidades inferiores e desenvolvem modelos inovadores de envolvimento do consumidor — como transmissão ao vivo e outras abordagens baseadas em ocasiões — podem continuar prosperando.

Conteúdo original em McKinsey e Company

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