Fundada em 1908, a Ferrara é uma das maiores fabricantes de doces dos Estados Unidos e a líder no mercado americano de confeitos sazonais sem chocolate. Com mais de 40 marcas em seu portfólio, incluindo ícones como Trolli, Brach’s e Lemonheads, a empresa decidiu dar um passo adiante em sua jornada de evolução, incentivando os fãs da marca com experiências de marketing digital mais envolventes e doces.
O foco era levar para o digital o conceito de que é possível compartilhar deleite em cada mordida, além do mix de produtos de alta qualidade, inovação superior e o portfólio de marcas amadas. Como parte da estratégia omnichannel revitalizada e focada no cliente, a companhia queria se aproximar dos consumidores, mas estava presa em tecnologias antigas que limitavam a capacidade de engajar e personalizar experiências em todos os canais.
Com o objetivo de desvendar experiências de marketing digital relevantes e envolventes para criar relacionamentos com os fãs da marca, a Ferrara reconheceu que era hora de investir em uma plataforma de dados central. Com forte compliance em relação à integração e gestão de dados do consumidor como prioridade absoluta, a Ferrara tomou a decisão de investir em uma suíte de ferramentas modernas na nuvem.
Para estabelecer os pilares tecnológicos de suas ambições de engajamento e personalização omnichannel, a Ferrara escolheu o SAP Customer Identity Access Management (SAP CIAM) para B2C, o SAP Customer Data Platform e a solução SAP Emarsys Customer Engagement. O diretor de TI, e-Commerce e Digital da Ferrara, Dan Bartelsen, explica que o investimento no SAP CIAM para B2C permite que a Ferrara abra caminho para experiências de marketing mais envolventes e desenvolva relacionamentos de confiança com base em segurança e personalização mais intensas. “A solução acelera o retorno sobre o investimento com a integração perfeita do cliente e aumenta o ROI, alimentando os recursos de personalização com os dados primários baseados em permissão”, destaca.
Bartelsen explica ainda que, enquanto isso, com o SAP Customer Data Platform, a Ferrara tem uma base de dados centralizada para ingerir, processar e compartilhar dados de clientes em tempo real, permitindo duplicar o direcionamento. “E com o SAP Emarsys Customer Engagement, podemos nos concentrar em um nível granular, preparando o caminho para experiências do cliente hiper personalizadas que repercutam com os fãs da marca”, explica.
Maior engajamento
Com a implementação das soluções, a Ferrara tem visto taxas abertas para campanhas por e-mail, entre 20% e 30%, o que é de 10% a 20% acima da média do setor. Mais que isso, o uso das soluções tem ajudado a garantir que a Ferrara interaja de uma maneira 100% de acordo com as leis de privacidade do consumidor. A empresa também está realizando a personalização do teste A/B no assunto e no corpo dos e-mails para avaliar os benefícios da personalização em termos de mais engajamento do consumidor.
Refletindo sobre a adoção da tecnologia, Bartelsen vê as soluções SAP Customer Experience como a base para as necessidades futuras de engajamento do cliente. “O e-mail já tem sido um divisor de águas para Ferrara. Nossas campanhas geraram um alto engajamento e, do ponto de vista do investimento, é um canal muito eficaz para conquistar a fidelidade consumidores”, diz. Tanto é assim que, no futuro, a Ferrara poderá vincular essas informações a insights de conversão e consumo.
A Ferrara também viu crescer em 59% o volume de consumidores que hoje podem ser contatados. “Agora nós temos muitos dados pelos quais costumávamos pagar. Isso está nos ajudando a controlar nosso próprio destino, o que é muito importante para nós. É difícil de estimar um preço que isso traz em termos de agilidade”, afirma Bartelsen.
O executivo lembra ainda que, como a Ferrara aproveita o forte engajamento de suas campanhas por e-mail, a empresa está ansiosa com a ideia de usar o perfil progressivo. Conhecendo mais sobre seus clientes, a companhia enriquecerá os dados ingerindo informações de qualquer micro site ou campanha por meio do SAP Customer Data Platform.
“A maioria do trabalho está sendo feita atualmente pelo uso do SAP Emarsys Customer Engagement. Mas quando se trata de insights, funções analíticas, eficiência de mídia e engajamento do consumidor, o SAP Customer Data Platform é o ponto em que podemos realmente começar a enriquecer dados de consumidores de diferentes fontes, criar públicos e ingerir dados anonimizados de outras plataformas direcionando os consumidores que são fãs da marca”, explica Bartelsen.
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