“O consumidor está se tornando mais exigente” é uma das premissas de muitos executivos no mercado. Será mesmo? Para Fábio Mariano Borges, que atua há mais de 25 anos com comportamento do consumidor, estudos etnográficos, consumer insights e tendências do mercado, o comprador sempre foi exigente, mas o comércio eletrônico no Brasil está longe de atender às expectativas de consumo e necessidades. A pandemia do coronavírus só deixou isso mais à mostra.
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Em conversa sobre o papel do e-commerce no cotidiano do consumidor, Borges explicou que é necessário ver o digital como parte do todo e não como um competidor para o varejo físico, já que ambos compartilham as mesmas dificuldades. Para o professor, a recente necessidade de adaptação para o online é comparável ao advento da eletricidade: depois que as empresas começaram a usá-la, não poderiam mais voltar à luz das velas.
E-Commerce Brasil: Você acredita que no atual cenário de adaptação às restrições da pandemia e “novas” formas de consumo, o consumidor realmente aderiu ao e-commerce?
Fábio Mariano Borges: Sim. Temos métricas que mostram isso, e ele vai continuar no e-commerce. Até porque ele já deveria estar no e-commerce. O Brasil tem uma grande resistência ao mundo digital e uma resistência que é explicada somente pela nossa mentalidade cultural. Nós, brasileiros, somos muito conservadores.
O mundo digital, o e-commerce, nunca visou a substituir o espaço físico. A proposta sempre foi uma convivência entre os dois, como temos nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia, mas sim, só restará o e-commerce, como forma de dizer, pois haverá o fechamento de pontos físicos, pois eles são muito caros para se sustentar.
O que vemos é um alto percentual, muito significativo, de negócios encerrados. Não é tanto mais uma questão do que o consumidor vai preferir, mas uma questão do que haverá para o consumidor. Haverá menos pontos físicos.
E-Commerce Brasil: Você acha que as lojas online estão conseguindo atender às expectativas dos consumidores com relação à experiência no atual cenário de crise?
Fábio Mariano Borges: Elas atendem às expectativas dos consumidores, mas precisamos entender o que é atender às expectativas, pois existem muitas nuances. Elas podem atender a um produto, mas elas têm ainda uma grande dificuldade com a entrega.
A questão é que o Brasil, o empreendedor brasileiro e as marcas raramente acreditaram e apostaram no digital. Então elas entraram como os últimos na fila do pão nesse cenário de digitalização. Assim, temos sites e aplicativos mal feitos, com péssimas fotos e péssimos descritivos de produto. É uma digitalização que ainda está muito amadora, não dá nem para dizer que as pessoas estão aprendendo, pois existem profissionais no mercado que fazem isso. Os empreendedores deveriam ter claro que, para o mundo digital, é preciso contratar pessoas especializadas nessas tarefas, profissionais da área que cuidam dos sites e das fotos, o que não está acontecendo. O brasileiro ainda tem a ideia de que no mundo online é só colocar a foto lá e está resolvido. Então, o que eu vejo de problemas hoje: sites e aplicativos com baixa usabilidade, com fotos e descritivos ruins, entregas e atendimento ao consumidor mal feitos.
Nada disso, no entanto, é exclusividade do online. Nós atendemos muito na simpatia, achando que um bom sorriso pode cobrir a falta de conhecimento do vendedor sobre um produto, além da grande dificuldade de fazer uma troca, respeitar os direitos dos consumidores… ou seja, simplesmente o amadorismo que nós já tínhamos no mundo físico está agora no mundo online.
E-Commerce Brasil: Falando um pouco sobre os diversos públicos consumidores que foram impactados pela pandemia… você acredita que as marcas e lojas estão conseguindo contemplar consumidores até então invisíveis para o e-commerce, como os desbancarizados ou pessoas que moram longe dos grandes centros?
Fábio Mariano Borges: As empresas não estão ainda contemplando os consumidores invisíveis. As pessoas negras, os pobres e os desbancarizados serão eternamente invisíveis no Brasil ou até o momento em que tivermos no País uma manifestação (ou uma série delas), como presenciamos nos Estados Unidos nos meses de maio e junho devido à morte do George Floyd. Os gestores vêm de uma elite, e eles enxergam o consumidor apenas pela bolha deles. E esses consumidores desbancarizados, que em geral têm uma proporção muito grande de pessoas de baixa renda, pobres e negras, continuam invisíveis e continuarão invisíveis por falta de visão do empreendedor brasileiro, que é bastante míope.
E-Commerce Brasil: Como você vê o cenário de atendimento e experiência do consumidor pós-pandemia no ambiente digital? Haverá consequências no setor provocadas pela pandemia, ou você acha que as coisas vão voltar ao “normal”?
Fábio Mariano Borges: Eu jamais uso a palavra “normal”. É uma palavra que não faz parte do meu vocabulário e tenho verdadeiro repúdio a uso de “novo normal” e “normal”, como um bom antropólogo e sociólogo que sou, embora eu trabalhe há 30 anos no mercado. Aliás, essa é uma concepção que tem sido muito criticada, porque fora do país também é utilizada “the new normal”, mas vários veículos de comunicação, como a Globo, já têm recusado usar essa expressão. Você pode se atentar que recentemente a Globo começou a usar “novas dinâmicas”, o que faz muito sentido.
Então o que é normal? Normal é irmos a um ponto de venda e sermos mal atendidos? Uma mulher negra, por exemplo, demora dez minutos a mais para ser atendida em um ponto de venda físico, porque ela é negra e porque ela é mulher. Isso é normal? É normal um consumidor tentar cancelar um produto ou um serviço por telefone e não conseguir? Não, nós sempre fomos muito mal atendidos aqui no Brasil, onde o direito do consumidor é raramente respeitado. Então, precisamos ter a clareza das más práticas, saber que já existia amadorismo antes e isso agora está muito explícito neste período pandêmico.
A experiência do consumidor online durante a pandemia é muito variável, pois ela responde a este cenário: de empresas muito amadoras com recursos sofríveis no mundo digital, pois não quiseram investir. Dessa forma, a expectativa que temos é de que esses empreendedores e marcas comecem a perceber que, sim, o mundo é digital. Existe uma expressão que usamos que diz que o mundo não é online ou offline, mas “all-line”. O mundo digital nunca se propôs a substituir o mundo físico, e esse é um discurso raso e até clichê, piegas, que nunca se justificou. É a mesma coisa de imaginarmos que o mundo de energia elétrica tornou o mundo menos humano, é até risível. Podemos ter uma experiência física que conviva muito bem com uma experiência online e não existe online e offline, o que existe são recursos digitais.
E-Commerce Brasil: Como você vê o cenário pós-pandemia para as empresas que conquistaram a digitalização?
Fábio Mariano Borges: Primeiro, precisamos entender o que é o pós-pandemia. É depois da vacina? Pois os países que acreditaram em um pós-pandemia estão voltando para o lockdown. Não estamos vivendo ainda o pós-HIV, por exemplo. A recomendação é que as pessoas ainda façam sexo com proteção. É interessante pensar no que será o pós-pandemia, pois esse é um termo usado de maneira banal, não reflexiva e de forma muito rasa e vazia. Sempre que vejo as pessoas falando sobre isso, eu penso nas pessoas falando no “pós-morte”. Haverá vida após a morte? Ninguém sabe, é uma questão de desejos.
Discordo do termo “conquistar a digitalização” da pergunta, pois não é algo a ser conquistado, como uma terra. É uma obrigação. Como uma marca chega a pleno 2020 sem ter nada digitalizado? A digitalização é como a energia elétrica, esta é a metáfora: em pleno 2020, tínhamos empresas ainda funcionando à luz de velas e agora precisaram adotar a luz elétrica. Uma vez descoberta a luz elétrica, não há como voltar para os candieiros. A digitalização não é uma opção, é um movimento universal.
E-Commerce Brasil: Mas há um engajamento das marcas?
Fábio Mariano Borges: Ele não está acontecendo neste momento por causa da pandemia, já estamos falando sobre ele desde 2005. A única questão é que ele não estava tão explícito para a imprensa e para o mercado como um todo. Mas temos exemplos cruciais de engajamento de marca, como Starbucks, Ben & Jerry’s, Avon, Natura, Boticário, Skol, que mostraram um engajamento sensacional, muito contundente e muito conciso e muito firme a partir de 2014, lançando manifestos contra a objetificação da mulher, fazendo ações de inclusão e de diversidade. Esse engajamento já existia e neste momento de pandemia ele se tornou mais explícito, pois as pessoas ficaram mais disponíveis e se atentaram para isso.
O que precisamos ter claro também é que o marketing brasileiro está sempre muito atrasado, e o mindset do gestor brasileiro é ainda muito conservador, de modo que ele ainda não tinha enxergado esse tópicos. Mas, por exemplo, já falávamos de inclusão de pessoas negras no quadro de funcionários e liderança e inclusão para um público LGBT muito fortemente desde 2015 aqui no Brasil, pois as empresas aqui respondem a um alinhamento internacional. Para várias empresas se internacionalizarem, elas precisam mostrar um número de mulheres na liderança, então já tínhamos isso, o que se tornou mais forte durante a pandemia e coincidiu com discussões a respeito de inclusão.
E-Commerce Brasil: O que falta ainda para que as marcas compreendam as necessidades reais dos consumidores e sejam empáticas durante o momento de crise?
Fábio Mariano Borges: Falta estudar pessoas. A empresa, em geral, só estuda o nível de satisfação. Ou seja, ela está fechada no núcleo dela de clientes, então ela não está estudando aqueles que são os não clientes: são aqueles que nem querem comprar com a marca. Os gestores brasileiros raramente fazem estudos sobre as classes C, D e E, com a premissa de que eles não têm dinheiro para consumir. Isso demonstra, em primeiro lugar, preconceito, uma forma míope de ver o mercado. A questão não é se o cliente tem dinheiro, as pessoas sempre vão consumir, a questão é como eu atinjo um público com menos poder aquisitivo? E esse é o desafio.
E-Commerce Brasil: De uns anos para cá, fala-se muito no consumidor mais exigente e bem informado no e-commerce, o que levou a um aprimoramento das empresas do setor em relação à experiência do cliente. Como você analisa esse cenário na pandemia?
Fábio Mariano Borges: O consumidor sempre foi exigente. Eu sempre uso a metáfora: se você conversar com a sua avó sobre como ela escolhia as alfaces na feira, é possível que ela dê uma verdadeira aula. Então não dá para falar que a nossa avó era pouco exigente. Esse também é um discurso raso e apressado, que eu vejo muito em alguns especialistas. No nosso cenário atual, nós temos condições de ter acesso a mais opções e comparar mais empresas. É algo que já vinha acontecendo e foi reforçado no mundo de pandemia, em que o amadorismo das empresas está muito mais explícito. O consumidor não ficou muito mais exigente, mas as empresas estão explicitando a falta de capacidade delas em atender aos consumidores. Não tem essa de “o consumidor está gastando como louco”. Não, estamos em um período em que os recursos financeiros são menores, um período de incerteza, em que as pessoas começam a refletir um pouco mais sobre o consumo que estão fazendo, o que também não significa que elas estejam se tornando sustentáveis ou conscientes, mas que elas estão avaliando com outros critérios, com menos reserva financeira.
E-Commerce Brasil: Você topa falar um pouco sobre a sua experiência como consumidor? Você usa bastante o e-commerce?
Fábio Mariano Borges: Eu uso bastante, é catastrófico e frustrante usar o e-commerce brasileiro. Sintetizando: a minha experiência negativa está em sites ou aplicativos sem nenhuma usabilidade, sem design próprio para os consumidores, entregas super mal feitas, uma visão muito autoritária da empresa…em uma compra em supermercado online, agendei uma data de entrega, pois o site pedia isso, então assinalei uma das datas disponíveis. Sem eu ser consultado, o site mudou o dia e o horário da entrega, prevendo que eu estaria em casa. Não houve nenhuma consulta por parte do estabelecimento. Ao apontar este erro para a marca, eles insistiram em pedir desculpas da maneira mais banal: “Desculpe, seu retorno é importante para aperfeiçoarmos os nossos serviços”. Isso não é uma resposta profissional. É um escândalo, é uma resposta amadora. A mentalidade do gestor brasileiro de “peça desculpas e tudo estará resolvido”. Temos uma gestão muito autoritária no Brasil, em que a marca faz como quer e ainda conta com a compreensão do consumidor, algo do século XIX.
Também já tive outras experiências com negócios antes 100% físicos e que se digitalizaram de maneira excepcional, de forma encantadora. Ganharam ainda mais a minha fidelidade. O que eu percebi foi que as marcas que conseguiram gerar tal experiência para mim como consumidor têm um gestor com um mindset voltado para a humanização. O mundo digital promove “humanização”, o que é contrário às críticas que ele recebe. Quem está no mundo digital e não humanizou ainda não entendeu o que é o digital.
Por Júlia Rondinelli, da Redação do E-Commerce Brasil