Marca inspiracional e desejada por profissionais de confeitaria, a norte-americana Rich’s adota em seu planejamento estratégico uma forte presença colaborativa, apoiando o desenvolvimento do setor alimentício por meio de treinamentos e consultoria. A Experiência Rich’s, como é chamada por seus colaboradores, sempre teve força presencialmente. É possível manter a mesma experiência no ambiente online?
Tatiana Barros, gerente de Marketing Digital da companhia no Brasil, ilustrou como a pandemia acelerou a digitalização da companhia durante a 14ª edição do Fórum E-commerce Brasil, além de resumir a Experiência Rich’s. “Parece meio óbvio, mas nossos clientes não têm esse conhecimento. Especialmente os independentes. Como a empresa pode ajudar para que esse cliente final também prospere?”.
Em todo o desenvolvimento da presença digital, a preocupação de Tatiana era manter a força da mensagem para o público B2B, formado essencialmente por supermercados e confeitarias. “É preciso estar atento à estratégia do negócio. Como que a empresa quer estar junto? Online ou offline, o discurso precisa ser o mesmo. Primeiro as pessoas, depois as ferramentas”, salientou.
Otimização de recursos e segmentação
Alinhados com essa visão, o escritório da Rich’s no Brasil seguiu a mesma rota da matriz a partir do investimento em plataformas dedicadas, uma arquitetura de ferramentas e uma reformulação institucional do site em 2018. “A necessidade da transformação era tão latente que acabou se tornando um trabalho simultâneo. Trabalhamos em paralelo sem perder de vista a necessidade local”, explicou.
Mesmo em uma multinacional com quase 80 anos de trajetória e impacto global, os recursos são finitos. “Parece fácil simplesmente começar e sair fazendo. Mas não posso esquecer que eu tenho que conversar com um confeiteiro, um comprador, uma nutricionista e muitas vezes o proprietário. Eles não querem receber a mesma mensagem. Nós entendemos, identificamos onde começar e priorizamos para fazer bem feito”, descreveu Tatiana.
Sabendo quem é o principal influenciador na decisão de compra, usaram como base o funil de marketing AIDA. E, para cada etapa, produziram e selecionaram conteúdos conduzindo o público para conteúdos exclusivos, aulas ao vivo e, claro, estímulos comerciais para a intenção de compra. “Em todas as etapas da jornada a gente investe em mídia paga mas é na intenção de compra que ela faz diferença. Aqui entra a equipe de vendas”, prosseguiu.
Novo desafio: como lançar um produto B2C
Além desse processo, a empresa resolveu apostar em uma nova linha de produtos para o consumidor final, algo completamente novo — o modelo de negócios atual da Rich’s prioriza vendas em grande quantidade especialmente para o setor varejista. Em 2021, eram 233 mil confeitarias e padarias no Brasil. 90% desses estabelecimentos são de pequeno porte.
Uma das decisões da empresa foi criar, há seis meses, uma loja virtual piloto na cidade de São Paulo. Tatiana pondera: ainda é cedo para avaliar a iniciativa. “É complicado. A maior parte dos produtos da marca é congelada. Isso atrapalha a logística, o armazenamento e o próprio manuseio. Além disso, não teríamos o melhor preço do mercado. Não faz sentido ter apenas um e-commerce transacional, mas seguir entregando a experiência da marca”.
Uma das táticas de aproximação desse público tem como foco principal a criação de uma comunidade de boleiras. “A confeitaria é uma maneira dela ter sua independência financeira e seguir a sua vida. É um público muito carente de informação. Queríamos impactar mais pessoas de uma forma fácil e sempre pensando em como apoiá-las nesse desenvolvimento, como a marca sempre fez no B2B”.
É o caso de uma das 30 boleiras convidadas para visitar o escritório da Rich’s. “Ela consome os produtos da marca há mais de 20 anos depois de descobrir quais lojas vendiam os produtos. Fez seu próprio ateliê, o Chantilly Americano, e sempre falava que usava Rich’s’. Durante a visita, ela se emocionou ao lembrar que alguém da família pediu à ela ‘parar de falar da marca, pois eles nem sabem que você existe’. Ela se emocionou ao contar essa história e disse: agora vocês sabem, eu existo”.
Esse texto foi escrito por André Rosa, em cobertura especial para o Fórum E-Commerce Brasil 2023.