Já há alguns anos a experiência do cliente (CX) vem se consolidando como uma exigência dos times de marketing para que possam inovar em vendas e serviços. O que estas mesmas equipes – e o setor de varejo em geral – estão percebendo que é que falar sobre CX avançado está exigindo o trabalho conjunto de todos os departamentos das empresas em uma única missão: o foco total no cliente.
É impossível se alcançar isso sem um conjunto de ferramentas de tecnologia que seja robusto e, principalmente, baseado em dados. Além disso, as empresas precisam de um controlador de acesso, com visibilidade do todo, que entenda a visão global e reúna tudo de modo que possa ser acionado sempre que necessário. “É aqui que entra a TI e o papel fundamental que CIOs e CTOs têm desempenhado na inovação digital e na potencialização do CX”, afirma Ana Paula Campoi, vice-presidente de CX da SAP Brasil.
A executiva vai além e afirma que em muitos casos este é o segredo para desenvolver campanhas bem-sucedidas. Não por acaso, um relatório recente da IDG apontou que 53% dos CIOs esperam aumentar o engajamento com o uso de CX, o que coloca as iniciativas relativas ao tema entre aquelas que receberão mais investimentos em tecnologia graças ao impacto direto que causam na receita e nas metas de negócios.
Outros estudos mostram que as empresas que apostam em CX podem ter receitas de 4% a 8% maiores que a dos concorrentes. Um exemplo é a pesquisa da Forrester, encomendada pela Emarsys, que mostra que 62% dos líderes de empresas centradas no cliente reconhecem que as estratégias omnichannel renderam margens maiores. “Nesse contexto, os líderes de TI são aqueles que conseguem dar autonomia aos negócios com as táticas emergentes necessárias para impulsionar o sucesso da CX, além de priorizar o cliente. Eles são os maestros da orquestração de dados que criam experiências personalizadas nos pontos da jornada do comprador”, compara.
Para que isso ocorra de forma efetiva, há algumas iniciativas que mostram como os executivos de TI podem se tornar agentes transformadores e como eles estão em uma posição única para colaborar com o marketing na criação de estratégias de CX eficazes. Entre elas, Ana destaca:
Tornar real a visão centrada no cliente
De acordo com Ana, o principal papel do marketing é entender os consumidores e depois estruturar a missão e os produtos da marca em estratégias de lançamento no mercado que impulsionem a demanda. No entanto, estes profissionais muitas vezes não têm os requisitos de integração e visibilidade interfuncional para implementar novas iniciativas por conta própria.
“Isso exige a colaboração dos colegas de TI para concretizar a experiência centrada no cliente”, lembra. Por sua vez, os líderes de TI devem conhecer detalhadamente a visão de CX da empresa para se dedicarem à implementação da tecnologia necessária rapidamente e tornar essa visão uma realidade. Outras ações incluem:
– Transformar a cultura – o líder de TI já conquistou o poder de decisão. Agora é hora de mostrar o que a TI pode fazer pela CX, garantindo que todos os membros da equipe estejam imersos na CX e vejam a importância de suas funções para isso.
– Acelerar o entendimento do cliente – a função do marketing depende da compreensão do que os clientes precisam para então criar jornadas de compra personalizadas, por isso a TI deve mostrar ao marketing o quanto os insights podem ser muito mais poderosos com o uso avançado da IA.
– Começar pelo começo – a TI não deve ficar em segundo plano e deve ser envolvida pelo marketing ao conduzir auditorias de jornada do cliente para que as duas funções entendam onde a tecnologia está funcionando e onde não está. O ideal aqui é alinhar o treinamento e a integração à medida que novas ferramentas e novos colegas de equipe são incluídos para garantir a maximização do uso do conjunto de soluções de tecnologia.
Ser um parceiro estratégico para promover a eficiência
Ana lembra que os líderes de TI percebem a eficiência e a economia que a tecnologia de marketing proporciona. Eles também sabem como defender orçamentos maiores de tecnologia e podem apresentar essa ideia para os CFOs. Por isso a visibilidade interdepartamental dos líderes de tecnologia permite que eles entendam onde os objetivos do departamento se alinham e onde eles divergem.
“Mas só os CIOs focados em receita têm ciência de quanto são essenciais para fazer a ponte entre o “quê” da empresa e o “como” da tecnologia”, explica Ana, lembrando que cada dia mais empresas reconhecem o poder das sinergias entre tecnologia e marketing. Por outro lado, o marketing ajuda a aumentar a visibilidade da jornada do cliente e identifica lacunas de conteúdo e dados que podem resolver problemas de clientes. Desta forma, recursos tecnológicos sólidos são indispensáveis para que a maioria das marcas identifiquem onde devem investir tempo, orçamento e ferramentas. Alguns passos importantes para os executivos de TI são:
– Defender sua ideia – como guardiões de procurement de tecnologia, os líderes de TI podem ajudar o marketing a justificar gastos com tecnologia de marketing ou realocação de orçamento com soluções pontuais para melhorar a CX e impulsionar a lucratividade. Eles sabem como obter aprovação da liderança para orçamentos mais altos.
– Ser convincente – é preciso entender que a tecnologia é uma linguagem que o marketing pode não compreender, por isso o executivo de TI deve reservar um tempo para explicar jargões e conceitos técnicos para colegas mais leigos no assunto. Depois, todos poderão falar a mesma língua na empresa.
– Tornar-se um defensor do marketing – a maioria das organizações tem o CIO e o CMO como duas funções separadas, mas esses líderes devem alinhar prioridades estratégicas e trabalhar com um propósito comum – como uma equipe – para delegar responsabilidades coletivamente a outros membros da organização.
Transformar dados práticos em personalização rentável
Nos dias de hoje, a rentabilidade consiste em criar experiências excepcionais que mantenham a fidelidade dos clientes e, para alcançar isso em larga escala, as marcas estão recorrendo cada vez mais a insights de dados. O problema é que os dados geralmente residem em repositórios isolados e não são compartilhados entre os líderes da organização, dificultando a tomada de decisões necessárias para gerar lucros.
“O marketing precisa que a TI incentive o processo de remover essas barreiras para criar uma CX ainda melhor e as marcas precisam ajustar o roadmap de CX de longo prazo para saber exatamente como configurar os dados para facilitar a ativação e o consumo”, explica o executivo. Todos também precisam estar atentos à responsabilidade que o processamento de dados acarreta usando os protocolos adequados de compliance, armazenamento e segurança. Aqui, os profissionais de TI devem:
– Centralizar a estratégia de dados em torno da CX – quando a TI participa desde o início do processo, as equipes evitam a duplicação de tecnologia e o desperdício de orçamento para garantir que os dados compatíveis sejam compartilhados com a marca e que suas plataformas de tecnologia de marketing sejam consolidadas. O pessoal de TI deve ajudar os colegas de marketing a moldarem a estratégia de dados para CX desde o início.
– Unificar os dados – uma infraestrutura de dados baseada em nuvem oferece a todos os tomadores de decisão acesso aos dados dos clientes e uma única fonte da verdade, daí a importância de ajudar os departamentos a ver os insights que podem ser acessados mesmo quando os dados não estiverem no silo.
– Automatizar os dados – os repositórios de dados das marcas são muito vastos para serem analisados manualmente pelas equipes de marketing. Implementar inteligência artificial (IA), Machine Learning (ML) e Internet das Coisas (IoT) para a coleta de dados e funções analíticas em tempo real pode ajudar a entender as tendências do consumidor, as demandas de estoque e os estresses da cadeia de suprimentos. A TI também deve facilitar o treinamento de colegas de outros departamentos a fim de entender a amplitude do alcance da automação.
Desenvolver um conjunto de soluções para CX
Ao unificar front office e back office com o uso inteligente de soluções de planejamento de sistemas de gestão (ERP), as marcas podem conseguir total visibilidade e controle dos pontos de contato voltados ao cliente, bem como das operações. Aqui, um conjunto de soluções de tecnologia otimizado ajuda a alcançar os objetivos de CX por meio de coleta, análise e ação com base nos dados de clientes.
Além disso, a auditoria das soluções disponíveis atualmente ajuda a avaliar se elas estão suportando a CX e onde estão as áreas de oportunidade. Para isso, o time de TI pode adotar ações como:
– Entender os pontos problemáticos – trabalhando com a equipe de marketing para identificar como os clientes querem interagir e o que pode estar impedindo a interação, a TI pode transformar isso em oportunidades de CX com jornadas de compra personalizadas e habilitadas por tecnologia, ajudando as equipes a dedicarem menos tempo à logística de campanhas e mais tempo à criatividade que resolve os problemas dos clientes.
– Configurar e testar – depois que o conjunto de soluções de tecnologia estiver definido, será necessário continuar o desenvolvimento a partir do que está funcionando e identificar novas melhorias ao longo do tempo. Por isso é preciso acelerar o retorno sobre o KPI. No atual cenário de evolução do consumidor, quanto mais rápido os clientes obtiverem valor da marca, maior será a vantagem competitiva.
– Promover ciclos de desenvolvimento mais curtos – é importante estimular a agilidade nos negócios e experimentar com a implementação de novas iniciativas. Alguns programas talvez não tragam resultados, mas outros terão o potencial de diferenciar a marca com uma excelente CX. O executivo de TI pode identificar rapidamente os programas mais eficazes e aumentar os recursos para eles, tornando o orçamento técnico eficiente e econômico.
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