Os resultados de um estudo em larga escala com mais de 24 mil consumidores em 12 países foi anunciado pela Verint (Nasdaq: VRNT), uma das mais importantes empresas de software do mundo. Com o apoio da Opinium Research LCC e da consultoria IDC, a empresa identificou como as companhias equilibram o atendimento humano com o digital no serviço de atendimento ao cliente.
“O Ponto Crítico Digital: Como as Empresas Equilibram as Demandas Digitais e Humanas do Customer Service?” mostra que, apesar do surgimento de canais e opções virtuais de atendimento ao cliente, 79% dos consumidores preferem a interação humana (por telefone ou pessoal) no contato com marcas e fornecedores de serviços. A pesquisa aponta que a complexidade das solicitações influencia na escolha do cliente por meios virtuais ou tradicionais.
Escolha das formas de contato
Como resposta a um mundo cada vez mais digital, as empresas estão oferecendo a seus consumidores novas formas de contato. Entretanto, a maioria dos clientes ainda escolhe usar o telefone (24%) ou ir pessoalmente (23%) como os principais modos de interação com marcas e fornecedores de serviços.
Em termos de canais digitais de serviço ao cliente preferidos, 22% dos entrevistados querem o acesso a uma conta on-line, 14% desejam a possibilidade de comunicação com um agente de serviço ao cliente via e-mail e 9% preferem se conectar usando aplicativos de celular.
Em se tratando de expectativas no mundo digital, a velocidade, a visão e os resultados esperados são os principais fatores. Mais de dois terços (67%) dos entrevistados acham que os serviços de atendimento on-line ou via dispositivos móveis deveriam ser mais rápidos, intuitivos e atender melhor às necessidades.
A complexidade é o ponto crítico
Os consumidores entram em contato com marcas e fornecedores de serviços por diversas razões, e seus canais de escolha, sejam digitais ou tradicionais, são normalmente determinados pela complexidade de seus pedidos. De fato, a pesquisa da Verint revela que, quando os consumidores têm um pedido ou dúvida simples, o telefone acaba sendo a opção mais comum para 22% dos entrevistados, enquanto o e-mail e o SMS vêm em segundo lugar (19% cada).
No entanto, à medida que os pedidos de serviço dos clientes se tornam mais complexos, a confiança na interação humana aumenta. Mais de um terço dos clientes preferem ir à empresa (34%) quando têm dúvidas mais complicadas, enquanto outro terço (33%) prefere se comunicar via telefone. O canal digital mais próximo para solucionar situações de serviço ao cliente mais complexas nos países pesquisados no mundo é o e-mail, porém, somente 7% optam por esse caminho.
A pesquisa também destaca que os consumidores estão mais propensos a se comportar favoravelmente com relação às marcas que fornecem um bom serviço de atendimento ao cliente pessoalmente ou por telefone: 25% dos entrevistados fariam uma avaliação positiva da empresa e 18% renovariam sua contratação do serviço ou comprariam novamente o produto, mesmo se a opção não fosse a mais barata.
Comparando-se com o bom atendimento por meio dos canais digitais, 21% escreveriam um comentário positivo sobre a empresa e somente 13% contratariam o serviço de novo.
O que dizem as empresas?
Simultaneamente à pesquisa com consumidores, a Verint também realizou um estudo comparativo com as empresas, perguntando a 1.019 companhias ao redor do mundo sobre os canais de atendimento ao cliente (digitais e tradicionais) que elas priorizam e em quais investem. Em contraste com as opções escolhidas pelos consumidores, essas organizações informaram que estão investindo menos em canais tradicionais como telefone e visita pessoal.
Apesar de 68% dos consumidores acreditarem que podem negociar um melhor acordo de forma presencial do que on-line, somente 47% das empresas pesquisadas oferecem a disponibilidade de falar com alguém pessoalmente, confiando em outros meios de comunicação, como web chat e e-mail.
“Esse estudo representa uma chamada para as empresas compreenderem melhor as preferências de seus clientes no que diz respeito à comunicação e, assim, atendê-los de modo mais eficaz”, afirma Mary Wardley, Vice-Presidente de Aplicativos Empresariais e Software CRM da IDC. “Ainda existe muita discussão sobre a ascensão da era digital e a proliferação da era móvel. No entanto, conforme mostra essa pesquisa, o contato humano ainda é primordial para os consumidores, aumentando as chances de as empresas alcançarem o equilíbrio certo para efetuar serviços, manter os clientes, influenciar as vendas e melhorar o compromisso e a lealdade do consumidor”, explica a executiva.
“À medida que os consumidores se tornam cada vez mais digitalmente experientes, as companhias consideram e até mesmo implementam canais digitais mais econômicos como parte de suas estratégias para manter o cliente. No entanto, a mensagem dos consumidores é clara. Eles ainda querem o contato humano como opção em muitas situações relacionadas ao serviço ao cliente”, diz Dave Capuano, Vice-Presidente Global de Marketing Integrado da Verint. “Essa dinâmica significa que as empresas que consideram canais mais baratos e digitais precisam se assegurar de terem entendido as preferências dos clientes e a influência que essa opção tem no comportamento e no compromisso deles. As empresas que focam no serviço tradicional podem, em longo prazo, se arriscar a perder seus clientes”, destaca Capuano.
“Essa pesquisa realizada em dezenas de países aponta alguns desvios de prioridades relacionados aos canais que as companhias planejam focar no futuro e na forma como os clientes preferem se comunicar. As organizações que compreendem as demandas e desejos de seus consumidores, bem como a jornada do consumidor, estarão bem posicionadas no que se refere ao atendimento de suas necessidades e sobre como querem se comunicar, seja pessoalmente ou via canais digitais”, afirma Rachel Lane, Diretora de Análise do Cliente EMEA da Verint.
Sobre a Pesquisa
Encomendado pela Verint, o levantamento foi realizado entre 23 de junho e 20 de julho de 2016 pela Opinium Research LLP, empresa de pesquisa com sede no Reino Unido. As entrevistas foram conduzidas com 24.001 consumidores nos seguintes países: Austrália (2.000), Brasil (2.000), Índia (2.000), França (2.000), Alemanha (2.000), Japão (2.000), México (2.000), Holanda (2.000), Nova Zelândia (2.000), África do Sul (2.000), Reino Unido (2.001) e EUA (2.000). O estudo foi feito de forma on-line, no idioma local de cada país, e os entrevistados foram incentivados a participar.