Redação E-Commerce Brasil

Especialista explica onde e quanto investir em marketing no seu e-commerce

Sexta-feira, 15 de fevereiro de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

Dentre os gastos de um e-commerce próprio, marketing certamente é um dos mais expressivos. Principalmente para lojas virtuais ainda no início da operação, o custo de aquisição de clientes é alto – e manter o relacionamento com a base também requer investimento no médio e longo prazo.

Mas qual é a medida certa para se gastar com marketing? Segundo Leandro Dettenborn, head de Performance da Trinto, existem alguns padrões de mercado que podem ajudar o empreendedor a escolher quanto investir na área de acordo com a faixa de faturamento da empresa.

Padrões de mercado podem ajudar o empreendedor a escolher quanto investir na área

Durante a Conferência E-Commerce Brasil Santa Catarina, nesta quinta-feira (14), ele explicou quais as melhores práticas na hora de se planejar financeiramente.

Pouco ou nenhum faturamento

Para quem ainda não fatura ou está nas fases iniciais da implantação de um e-commerce, esse é o momento de estudar o mercado, entender como o público se comporta e se debruçar sobre o Google Analytics.

Esse preparo, segundo Detternborn, será importante no futuro se a loja decidir contratar uma agência de performance – para saber cobrá-la pelo resultado entregue. As melhores opções para quem está nesta faixa são SEO (com ele, é possível estudar os hábitos dos internautas) e o Google Ads.

“Neste momento, talvez você não saiba qual é o seu diferencial. Responda: por que um cliente compraria na minha loja e não na concorrência? Quando não se tem essa resposta, o trabalho de marketing fica mais caro”, alertou.

Faturamento de até R$ 150 mil

Aqui, a dica é reinvestir de 10% a 15% do faturamento em marketing para manter a competitividade. De acordo com o especialista, em determinados momentos, é possível aumentar esse percentual para até 20% por um curto período, conforme sazonalidade do nicho, como a Black Friday. “Muito além disso, já não se sustenta mais. Depois, precisa voltar para o percentual normal”, afirmou.

Considerando o funil de vendas, o e-commerce nesta faixa deve concentrar o investimento em canais de consideração e conversão e deixar os de aquisição em um segundo plano. “A sua marca ainda está sendo descoberta, então, o meio do funil é importante”, completou Detternborn. Por outro lado, se a empresa colocar todo o investimento na conversão, ficará sem base na aquisição e consideração.

Canais onde não focar: influencers, display.

Canais onde focar: social Ads, SEO, Google Ads e e-mail marketing. Aqui, o cliente já está mais maduro e propenso a assinar uma newsletter, por exemplo

KPIs para focar: sessões e usuários, taxa de conversão e o ticket médio, receita e ROI (os últimos dois, bem no fim do funil)

E-mail marketing: para quem fatura até R$ 150 mil, a base de contatos costuma ser pequena. Por isso, não adianta enviar e-mails com muita frequência. Invista no essencial:

  • Workflow de boas-vindas
  • Automação de abandono
  • Automação de aniversário
  • Algumas campanhas no mês

Faturamento entre R$ 150 mil e R$ 300 mil

Aqui, a loja precisa evoluir a forma de usar os canais. O mais comum nesta faixa é reinvestir 10%. Isso porque, conforme o negócio se torna mais complexo, outros gastos começam a surgir, como o planejamento mais detalhado da operação.

“Não adianta fazer marketing e não ter o produto para entregar depois”, cobrou o palestrante. Com a organização feita, o e-commerce consegue se planejar por sazonalidade e criar um calendário de varejo para o ano.

Canais para focar:

Otimização do Google Ads. Não é o caso de parar de usar nem necessariamente reduzir, mas aprofundar a estratégia. Por exemplo, investigar quais os horários em que o concorrente é mais forte no Ads e buscar alternativas. SEO é praticamente obrigatório. “Caso contrário, você vai ver que o Google Ads está sustentando o e-commerce. Ou seja, você está pagando, e muito, para gerar conversão”, disse Leandro Dettenborn.

Canais CPA: aqueles em que se paga pelo pedido faturado. O objetivo é diminuir o abandono de página (produtos e carrinhos principalmente). O CPA médio de mercado varia de 5% a 10%.

Retargeting: quando atingir 50 mil usuários únicos, segundo o especialista, a empresa pode começar a usar retargeting. Abaixo disso, geralmente o ROI é de mediano para ruim, e a loja poderia alcançar um ROI melhor em outros canais. Aqui, investimento máximo de R$ 5 mil.

E-mail marketing: amadurecimento da base de clientes. A própria ferramenta de e-mail marketing começa a mostrar limitações, o que pode ser um sinal para analisar o investimento em outras plataformas. Ofertas específicas e até personalizadas, com réguas e automações mais avançadas, também têm início quando a loja chega a este patamar de faturamento.

Faturamento acima de R$ 300 mil

Nesta faixa, os canais já estão mais desenvolvidos. Por isso, é pouco comum investimentos em marketing maiores do que 10% quando o foco é rentabilizar a operação do e-commerce.

Mesmo que a gestão e manutenção dos canais seja muito mais complexa, existem várias oportunidades. “A gente está falando de um potencial de recorrência e de trabalhar o abandono de carrinho com mais preparo. Consegue trabalhar pós-compra, reconquista, consumidores indecisos, tendências”, exemplificou Dettenborn.

Mas tome cuidado com os boatos: a frase “se dobrar investimentos no Google Ads vai dobrar a captação”, de acordo com o palestrante, não é verdadeira. “Provavelmente, essa tática não compensa. Invista mais em SEO e e-mail marketing. Quando chegar a 100 mil usuários únicos no site, dá para iniciar um trabalho com afiliados”, concluiu.

Por Caio Colagrande, da redação do E-Commerce Brasil

Deixe seu comentário

0 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.