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  Redação E-Commerce Brasil

Como a Endeavour Drinks Group mudou suas ações de mídia após a transformação digital

Segunda-feira, 22 de julho de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Uma das maiores dificuldades do varejo, hoje, é conciliar as estratégias online e offline para gerar uma experiência única de atendimento. Na opinião de Benjamin Thompson, head de Transformação Digital da Endeavour Drinks Groups, para ter sucesso nessa tarefa a empresa deve mudar a sua visão.

Benjamin Thompson, da Endeavour Drinks Group, durante o Fórum E-Commerce Brasil 2019/Júlia Rondinelli

Durante palestra no Fórum E-Commerce Brasil 2019, Thompson falou sobre os êxitos e as dificuldades de administrar uma estratégia de transformação digital na Endeavour. A empresa conseguiu, por meio de uma mudança de visão e estrutura, diminuir os custos de mídia e unificar as estratégias de on e off em processos que focam na experiência do consumidor.

Duas realidades em uma única empresa

O desafio surgiu, segundo o executivo, como uma ambição para engajar melhor os clientes. Além disso, a empresa contou com a dificuldade de aliar as “personalidades” de duas grandes companhias de bebidas australianas, que foram incorporadas ao grupo em 2018: a BWS e a Dan Murphy’s.

Na Austrália, as bebidas alcoólicas, principal categoria de produto vendido pelas duas companhias, não podem ser comercializadas no mesmo estabelecimento que alimentos, como os mercados no Brasil.

Assim, tanto BWS quanto Dan Murphy’s cresceram como competidoras no mercado australiano. Para isso, se especializarem em entregar conveniência de maneira rápida a quem procurasse por bebidas alcoólicas em qualquer ocasião, porém, de maneiras diferentes.

A BWS é uma loja mais “popular”, cuja ideologia era estar perto de onde quer que o consumidor estivesse. Ou seja: dispõe de muitas lojas em diversas localidades e está presente no imaginário do consumidor ao pensar nas suas compras. Já a Dan Murphy’s se especializou em atacado, focada em vender a um preço mais acessível, mas em maior quantidade.

A Endeavour identificou que os dois perfis de venda, mesmo que distintos, contavam com consumidores muitos semelhantes. Além disso, ao fazer a união para estudar os dados dos clientes, a empresa percebeu que havia perfis marcados como distintos, mas que simbolizavam o mesmo usuário.

Estratégia de segmentação

Para resolver o problema da segmentação duplicada, a empresa desenvolveu uma estratégia mais abrangente e mais simples, mas que contempla os diferentes consumidores com mais precisão. Aliada a uma nova forma de classificar o consumidor, a Endeavour conseguiu entregar melhor experiência de compra por saber direcionar seus esforços de tecnologia e marketing.

Nova estratégia de segmentação da Endeavour, apresentada durante Fórum E-Commerce Brasil 2019

O mapeamento permite que a empresa “conheça melhor o consumidor do que ele mesmo”, nas palavras de Thompson. A partir daí, oferece produtos e alternativas que se encaixem melhor em suas preferências, mesmo que elas ainda não tenham sido criados.

Estratégia de estudo sobre o padrão de consumo para fazer sugestões ao consumidor.

O que vem antes da estratégia

Thompson defende que a estratégia de unificação com foco na experiência do cliente só é possível graças a um trabalho prévio executado pela empresa. Ao identificar uma dificuldade de alinhar as mídias online e offline e perceber as diferentes maneiras de trabalhar a segmentação, a empresa consegue alterar a forma como se relaciona com questões referentes ao consumidor.

Mas, segundo ele, para ser efetivo, a mudança precisa começar com alterações positivas na visão dentro da companhia.

Ao compreender que as tecnologias disponíveis podem agregar valor, cada setor da empresa ganha autonomia para trabalhar de maneira mais eficiente. Com relação ao marketing, foi possível gastar menos com as mídias e fazê-las interagirem de maneira mais efetiva, pois conversam diretamente com o consumidor – dessa vez, de maneira mais bem delimitada.

Além disso, o trabalho com as mídias à disposição é menos custoso quando a companhia cultiva uma cultura verdadeiramente omnichannel. O executivo explica que o trabalho anterior à execução das estratégias foi estabelecer o e-commerce como um canal interno e sincronizado com a empresa, e não complementar.

Uso de dados para a tomada de decisões

Com mapeamentos mais precisos e abrangentes, a empresa percebeu que a coleta dos dados dos consumidores não é o suficiente para basear uma estratégia. De acordo com Thompson, “os dados serão sempre incompletos”.

O head de Transformação Digital defende que é preciso colocar o conhecimento humano dos times ao lado das estratégias de dados, que muitas vezes não conseguem prever e resolver demandas externas, como tempo, clima e épocas específicas do ano que influenciam as vendas.

Fatores de impacto nas vendas.

“Muito do que impacta a venda está fora do controle do time de marketing”, explicou Thompson ao valorizar a adoção de estratégias mistas.

O executivo mostrou, durante a palestra, que o investimento em mídia não contribui para conversão imediata e em grandes escalas, mas, sim, gradativamente, com a construção de uma imagem. Outra grande vantagem de alinhar a estratégia de dados ao conhecimento humano é a interação entre as mídias.

O time da Endeavour percebeu que mídias online e offline poderiam funcionar melhor juntas do que quando estão desarticuladas. “Aprendemos que coisas como rádio e online podem dar certo juntos em uma campanha”.

Estratégias levam à mudança de visão

O executivo explicou, ainda, que a concorrência hoje não se limita às demais empresas que vendem um produto semelhante ao seu. Depois de alinhar as estratégias às necessidades que as criaram, surgiram outras necessidades resultantes da mudança de visão.

A missão da empresa agora é oferecer o nível de experiência que as plataformas de entretenimento criam para o consumidor e tornar a Endeavour a “Netflix das bebidas”.

Ao ser questionado sobre quanto tempo estratégias como essa demoram para ser aplicadas, Benjamin Thompson explicou que o primeiro passo, independentemente do tempo, deve ser identificar o problema, não necessariamente a aplicação.

A partir disso, é preciso fazer os estudos das soluções possíveis para cada caso, alinhando a nova visão de maneira gradativa em cada departamento da empresa.

Ele concluiu explicando que ter as visões e valores bem estabelecidas e claras para toda a empresa é o melhor caminho para ter ações que contemplem o consumidor e sua experiência.

Por Júlia Rondinelli, da redação do E-Commerce Brasil

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