Redação E-Commerce Brasil

eBit: a mudança do consumo online ao longo de 20 anos

Terça-feira, 09 de abril de 2019   Tempo de leitura: 10 minutos

A Ebit|Nielsen foi uma das grandes atrações do Ads&Performance 2019. Na ocasião, Ana Helena Szasz Barone, Leader da empresa de mensuração e análise de dados do comércio eletrônico, trouxe para o palco do evento um “resgate” sobre os 20 anos do e-commerce no Brasil. Um dos pontos lembrados por ela foi que, nos anos 2000, a internet comemorava 5 anos no Brasil, num momento de estabilidade econômica após muito sofrer com inflação. Ou seja, foi um ambiente muito propício para a internet começar. Confira a seguir essa linha do tempo!

Internet nos anos 2000

O brasileiro, segundo Ana Helena, gosta da questão de pertencer, de fazer contato. Então, ela (internet) ganha popularização com as salas de bate-papos, com essa questão de pessoas pertencerem aos grupos. Por essa questão, segundo Ana, houve uma facilidade para o início das compras dentro do e-commerce. Entre os dados levantados na época, destaque para o fato de as pessoas passarem uma média de 7 horas mensais na internet e os motivadores de compras. Nesse caso, 74% dos consumidores escolhiam o e-commerce por poder receber em casa, enquanto 72% eram por poder comprar a qualquer hora e 65% pela economia de tempo.

Produtos e varejistas

Nessa mesma época, Ana relembra que os produtos mais procurados pelos usuários era CD, DVD e VHS, com 26%, seguido por livros e revistas (18%) e eletrônicos (8%). Já o principal motivo de escolhas para o varejista do e-commerce era: conhecer a loja previamente, com 47% do total. “O fato de o cliente ter visitado a loja fisicamente fazia a diferença na hora da escolha”, lembrou Ana. O dado oficial do Ebit para o faturamento do mercado eletrônico à época, segundo a especialista, foi de R% 550 milhões.

Viajando até 2010

Apesar dos alto e baixos na economia, o Brasil ainda sediaria a Copa do Mundo (2014) e as Olimpíadas (2016), e isso ainda mantinha uma imagem econômica positiva para o restante do mundo. Além disso, ocorria à época um fortalecimento das redes sociais – 62% da população já possuía aparelho celular e já curtiam e seguiam as fanpages. Também é nesse período que o fator “preço” passa a ser um dos principais motivadores de compras, e a opção de abrir vários sites simultâneos para comparar os valores ganha destaque. “Também é nessa época que as redes sociais passam a influenciar na compra online. A experiência do consumidor e suas recomendações começam (timidamente) a ganhar espaço no cenário do e-commerce”, lembra.

2011 e a consolidação do long tail

Segundo a especialista, é nesse período que os pequenos varejistas passam a ter importância e relevância no comércio eletrônico. “Apesar de não serem os mais poderosos, são esses comerciantes os principais responsável pelo e-commerce acontecer e ganhar força no país. Isso, aliás, vale até hoje”, ressalta Ana Helena. A categoria em questão passa dos 10% nesse período e segue em constante ascensão (tanto que hoje os marketplaces só existem por conta dela). Moda e acessórios também sobem em vendas nesse momento, tornando-se a mais importante em número de pedidos.

O mercado atual

A partir de 2018, independente das crises enfrentadas pelo país, há uma consolidação dos marketplaces. Diferente dos anos 2000, hoje o brasileiro já passa 9 horas conectado à internet diariamente, o que é considerado acima da média Global, de 6,5 horas. Lembrando que a em termos de conexão o país é muito inferior em relação a muitos países desse estudo, seja em velocidade/conectividade ou custo. E se 2010 era o ano de entrada das redes sociais no mercado eletrônico, hoje elas são um dos principais motivadores de compras.

É a partir de novembro de 2019, aliás, que o Ebit|Nielsen passa medir a influência das redes sociais na intenção de compra do consumidor. Apesar de o preço continuar sendo motivador de compras, credibilidade e reputação agora assumem grande participação na decisão de fechar o negócio ou não “Nesses 20 anos, podemos afirmar que entre as principais mudanças está a ‘rota do consumo do e-commerce’. A maior parte dos países tem uma rota de compra bem similar, que é: a compra de ingresso para shows (entretenimento), turismo (passagens, alugueis), serviços (comidas), bens duráveis, bens não duráveis e, futuramente, perecíveis. O Brasil hoje se encontra no carrinho de bens não-duráveis, e isso muda completamente o pensamento dos profissionais do e-commerce. Afinal, esse consumo pode ser imediato, como um vinho, por exemplo, ou programável, como um shampoo. Isso é bem diferente de uma geladeira, por exemplo”.

Nesse caso, portanto, há uma mudança enorme aos profissionais de marketing e vendas sobre como abordar e atender às novas expectativas desse novo perfil de consumidor. É na metade de 2018, aliás, que a categoria de Perfumaria e Cosméticos (bens não-duráveis) ultrapassa a de Moda e Acessórios com vantagem em número de pedidos.

Canal do consumidor

Hoje o mercado eletrônico é considerado como mais um canal de compras. “Nos anos 2000, o brasileiro planejava suas compras na internet mais aos domingos e segunda-feira. Hoje, a semana movimenta mais, inclusive acima dos fins de semana”. Datas comemorativas aos fins de semana, de acordo com Ana Helena, são motivos para os lojistas de e-commerce reforçarem seus contingentes a fim de empacotar e enviar os produtos no dia, e não esperar para o fazer na segunda-feira, por exemplo.

Mobile

A entrada do comércio via smartphone fortalece essa mudança de estratégias no e-commerce. Enquanto em 2000 era menos de 1% e em 2013 cerca de 5%, em janeiro de 2019 subiu para mais de 40%. Em número de pedidos em relação ao ano anterior, Ana Helena aponta um crescimento de 41%, acrescentando que o número de faturamento também foi maior: 31%, com 4 em cada 10 pedidos feitos em plataforma de celular ou tablet. “Uma das grandes mudanças que notamos esse ano foi o fortalecimento do mobile, com participação de 42,8% no mercado eletrônico. Ou seja, é preciso oferecer uma experiência boa no meu aplicativo ou no site mobile”.

Pós-crise

Segundo o estudo apresentado por Ana Helena, hoje o brasileiro revela um perfil mais planejador em relação ao consumo, principalmente no sento do preço x formas de pagamento. “Ele está pensando melhor em ‘como’ ele gastará aquele dinheiro. Isso porque, nos últimos 2 anos, ele passou resolvendo a questão da falta de emprego e da quitação de suas dívidas. Por isso, comprar ficou bem mais planejado em sua vida”, apontou.

Enquanto nos anos 2000 40% dos consumidores queriam parcelar acima de 10 vezes, vinte anos depois esse número é de 54% pagando à vista no e-commerce. Isso ocorre principalmente por conta da mudança de categorias de consumo. “Dificilmente um consumidor parcelará um vinho, um shampoo ou a comida do cachorro em 10 vezes. Mas, independente das categorias, também ocorreu uma mudança no comportamento das pessoas, que compram muitas coisas à vista, independente do valor”. Segundo ela, o parcelamento acontece para aqueles com ticket médio acima dos R$ 745, mas ainda assim em número menor de parcelas.

Novas formas de entrega

Em 2010, de acordo com o estudo, haviam dois problemas a serem resolvidos: a decisão do preço cobrado no frete e o tempo de entrega. “Os lojistas tinham parceiros na logística e, na maior parte dos problemas de entregas, a culpa era jogada neles. Hoje, a reputação passa pela entrega da loja, pela experiência que o consumidor tem. E isso vale tanto à experiência de retirada no estabelecimento ou num ponto específico de coleta, quanto para o recebimento em casa”, ressaltou Ana Helena. De acordo com ela, o lojista não tem mais o álibi de que o consumidor “optou por tal meio de entrega”. O consumidor atual optou pela loja daquele profissional, e ele deve ser completamente responsável por tornar a experiência de compra perfeita, de ponta a ponta.

Para aqueles que oferecem um pouco de tudo no sistema de entrega na loja, Ana Helena pondera. “De acordo com os nossos estudos, é preciso cuidado em diversificar demais a logística do produto. A cada dia surge uma nova plataforma de entrega, mas é preciso ter foco e saber o que realmente será benéfico ao negócio”. Assim como a diversidade de entregas, a volta da popularização do frete grátis no ano passado, segundo Ana, é um dos pontos a ser considerado com cuidado. “Ele volta ao mercado eletrônico, porém, como estratégia de custo para aquisição de novos clientes. Em 2018 tivemos 10 milhões de novo compradores no e-commerce. Ou seja, houve um custo para trazer essas pessoas ao mercado, e o frete grátis é um gatilho pra isso.

Datas comemorativas

“Para vocês, a data comemorativa concentra ou incrementa as vendas?”, disparou Ana Helena ao público do evento. A provocação teve como objetivo desmistificar os grande investimentos feitos em dias especiais, salvo o Black Friday — que é realmente o evento do ano. Já nos demais, se analisarmos o total do e-commerce (sem apontar por segmento ou categoria), a verdade não é exatamente essa. Analisando todas as datas comemorativas do ano passado e a importância no faturamento do ano, não vemos uma diferença muito grande. Realmente há quem se dê bem e incremente no resultado, mas é preciso analisar o e-commerce de cada um para ver se essa é a realidade e, assim, se planejar para ver quais datas merecem atenção diferenciada.

“É muito fácil cair na tentação de investir em todas as datas comemorativas, e no e-commerce isso é muito rápido e impulsivo”, alertou.

Da loja para o e-commerce

De acordo com a pesquisa apresentada no evento, os motivadores para o consumidor trocar o offline pelo e-commerce continua em preço e promoções, porém começa a ter outras variáveis. Entre elas, o sortimento mais interessante, informação do produto, recomendações de experiências de outros clientes. Outro dado levantado em 2018 foi: “de quem comprou online o ano passado, quantas pessoas passaram pela loja física durante o processo?” A resposta: quase metade dos consumidores teve algum contato com produtos fisicamente antes de finalizar a compra.

Do e-commerce para a loja

Praticamente todas as pessoas, de acordo com o estudo, realiza alguma pesquisa online antes de comprar o produto na loja. “Não existe mais a questão da compra offline sem uma consulta prévia na internet. Seja pelo e-commerce ou de plataformas digitais”, afirmou Ana Helena.

O que fazer com esses dados no meu e-commerce?

Foi essa a pergunta que Ana Helena disparou à plateia após a apresentação dos pontos no palco do Congresso Ads&Performance 2019. “Vivemos em um país de dimensão continental. Principalmente em termos de diversidade, estados… Há muita oportunidade que não estamos vendo, principalmente a questão de que não é mais uma questão de online vs offline, e sim online + offline”, alertou. Ela também levantou a importância de criar estratégias com foco no m-commerce, sabendo separar a abordagem do site mobile da praticada diretamente no app. “O comportamento desses dois perfis é muito diferente, e é preciso saber levar isso em consideração a fim de criar estratégias assertivas”.

Imediatismo

Outro ponto que vem mudando muito a forma de pensar o e-commerce e a necessidade do cliente é consumo imediato. O e-commerce do dia a dia é muito diferente do planejado. Quem trabalha com bens não-duráveis, perecíveis, com essa necessidade de consumo rápido, precisa entender o limite entre ser “muito” e “ser eficiente”, “fazer sentido” e “não agregar nada”. É preciso pensar nesse cliente que coloca um monte de coisas no carrinho e encontrar uma forma de fazê-lo continuar consumindo os produtos na sua loja.

Por Giuliano Gonçalves, via E-Commerce Brasil

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