Foi-se há alguns anos o tempo em que Internet era assunto de jovens. Já nem lembramos mais a última vez que smartphones eram produtos consumidos apenas por pessoas com 40 anos ou menos. O mundo todo está conectado, não importa a idade e, como virou rotina, o e-commerce acompanhou a tendência.
Segundo o relatório “Tecnologia e aceleração digital para os ‘masters’”, produzido pela Kantar Ibope Media em janeiro deste ano, no mundo todo 42% das pessoas com 60 anos ou mais se declaram estar em constante atualização. 40% dos entrevistados disseram que adoram comprar novos aparelhos e eletrodomésticos, e 38% afirmaram que melhoraram o contato humano graças à tecnologia.
O que mais chama a atenção é o aumento dos chamados na pesquisa como “masters” na conectividade e entrada em redes sociais durante a pandemia. 64% das pessoas acima de 55 anos acessam a Internet pelo menos uma vez por mês, e 66% desses possuem um perfil em redes sociais. 82% declaram usar smartphones, 77% estão no laptop/PC e 12% fazem uso do tablet.
Se essas pessoas estão na Internet, necessariamente elas estão comprando? Ainda é cedo para afirmar. O 6º relatório da Neotrust/ Compre & Confie, porém, já indica que 14,3% de todas as compras online são efetuadas por pessoas acima de 50 anos.
Estudar e entender o perfil desse público é de grande valia, a fim de saber oferecer produtos com assertividade. “Existe consumo acima dos 50 anos. Aliás, hoje uma mulher acima de 50 anos não é aquela vovozinha do passado. Ela quer se vestir bem, estar atualizada, usar roupas coloridas. Por outro lado, ela não abre mão do conforto e de alguns acabamentos diferenciados”, lembra Taísa Bornhofen, diretora comercial da Posthaus.
Será que o varejo realmente percebe isso? Para Paula Fernandes Martins, Gerente de E-commerce da Biossance, marca californiana de produtos de beleza (presente no Brasil desde 2018), esse incremento ficou ainda mais evidente neste ano. “Em 2021, essa faixa etária já representa 27% de todo o faturamento do nosso site, com um crescimento de seis pontos percentuais versus o período de 2020. Inclusive, preservamos o atendimento por telefone que, apesar de mais custoso, é um dos canais pelos quais esse perfil consumidor também opta”.
Essa mesma percepção se deu no universo da moda. “Nestes últimos 12 meses, notamos que 22% dos pedidos foram realizados por clientes acima dos 50 anos”, aponta Bornhofen, que ainda se lembra de uma característica do público de que muitos varejistas ainda não se deram conta. “O mercado da moda desassiste esse perfil que gosta da tendência, mas raramente encontra o que procura. Afinal, ou cobram uma fortuna por roupas com forro, ou fazem roupas extremamente sérias para aquele estereótipo de mulher 50+. É preciso entender que, hoje, a mulher pode vestir o que ela quiser”.
Já na Piccadilly, uma das cinco maiores marcas de calçados femininos do Brasil, 30% das vendas online são oriundas de mulheres acima dos 50 anos. “Esse público é bem relevante para nós, por isso investimos no atendimento personalizado. Trata-se de um perfil que requer maior sensação de segurança e uma atenção diferenciada”, explica Amanda Seimetz, Gerente do Digital.
Se você ainda tem dúvidas sobre direcionar ou não seu e-commerce para essa faixa mais experiente, Marcio Minuzzi Passos, diretor de E-commerce e Relacionamento da L’Oréal Brasil, é enfático. “Fizemos um levantamento nos últimos três meses e notamos que 23% dos visitantes do site são acima de 45 anos”. Se isso ainda não te convenceu, dá uma olhada neste outro dado do executivo: no e-commerce da L’Oréal, esse grupo consumidor apresenta uma taxa de conversão 30% mais alta quando comparado ao geral do site.
Para surfar a onda, Minuzzi ressalta que algumas mudanças ocorreram no e-commerce. Entre elas, destaque para o e-beauty advisor, atendimento realizado por especialista de beleza via WhatsApp. “A gente sabe que o ambiente web nem sempre é tão convidativo para o consumidor mais experiente. Por isso criamos esse modelo de conversação, onde ao final do atendimento a pessoa recebe um link de pagamento e finaliza a compra”.
Outra empresa que comemora a ascensão dos clientes acima dos 50 anos é a Panvel, maior rede de farmácias do sul do Brasil. Nos canais online da empresa, esse perfil é responsável por 12% das vendas. “Se comparar o uso do app da Panvel entre os três primeiros meses de 2020 e 2021, tivemos um crescimento de mais de 500% do público acima de 50 anos”, diz Fernanda Carvalho Contursi, Head de e-commerce, Call Center e Experiência do Cliente do Grupo.
50+ e os desafios na pavimentação digital
Deu para notar que atender a esse perfil pode ser o caminho para o sucesso do seu e-commerce. Porém, lembre-se de que a trilha deve ser muito bem planejada, pois se trata de um público diferenciado da maioria. “Esse público sempre esteve em nossas conversas de desenvolvimento de produtos e da nossa publicidade. Na L’Oréal, fizemos uma adaptação simples, mas que vem mostrando ótimos resultados: utilizamos as imagens para comunicar a utilização do produto, qual sua textura, volumetria, paleta de cores disponíveis… As informações ficam mais explícitas e facilitam a compreensão da pessoa”, recomenda Minuzzi.
Na Biossance, Paula Fernandes Martins lembra que o público acima dos 50 anos tem uma taxa de conversão abaixo das demais faixas etárias, e isso exige algumas estratégias de atendimento diferenciadas. “Precisamos prender a atenção desse consumidor, uma vez que a taxa de rejeição é maior, com menor engajamento e menos página por sessão e tempo médio no site”. Entre as soluções buscadas pela empresa, o acompanhamento da jornada por chat tem se mostrado uma ferramenta e tanto. “Temos que prender a atenção desse consumidor do momento em que ele aterrissa no site até a finalização do pedido”.
Assim como diferenciação de produtos e comunicação, e-commerces utilizam modelos específicos de captação de clientes acima dos 50 anos. Dentro da Panvel, por exemplo, a rede social Facebook é a queridinha desse público. “De todos os fãs da marca, sabemos que 4% pertencem a essa faixa etária. Além disso, 31% das interações nessa rede partem de pessoas com mais de 50 anos. Não por menos trabalhamos muito a comunicação desse canal”, diz Contursi, completando que a busca no Google também é bastante forte.
Apesar de uma das estratégias mais antigas do e-commerce, o e-mail marketing ainda funciona muito bem na Posthaus. “35% dos nossos pedidos digitais são desse perfil consumidor, e o e-mail marketing sempre contribuiu muito para isso”, diz Bornhofen. A executiva completa dizendo que o Facebook é a rede social que traz mais tráfego para dentro do site: “Temos muita interação no Instagram, mas a captação de leads é ainda maior via Facebook”.
O que o público 50+ pode esperar do e-commerce?
Diante da descoberta desse perfil tão promissor, empresas estão desenvolvendo cada vez mais recursos para captar essa fatia de mercado. E não estamos falando de uma fatia qualquer. “Existe uma mina de ouro chamada ‘consumidor acima dos 50 anos’, que movimenta mais de 50% da economia mundial. No Brasil, essa população de mais de 55 milhões de consumidores move trilhões de reais, tem uma renda média de mais de 50% acima da média do país, vive cada vez mais e mantém-se produtiva por mais anos. Passou da hora de aumentar os esforços em marketing e vendas por parte das empresas”, afirma Minuzzi.
Globalmente, a L’Oréal já dá sinais nesse caminho, trazendo de volta (aos 65 anos) a atriz e modelo Isabella Rossellini como rosto da marca Lancôme. “Nosso objetivo é ser a empresa líder mundial em beauty tech, entregando tanto produtos cosméticos como serviços tecnológicos para nossos públicos. Para isso, estamos entendendo esse público acima dos 50 anos, suas necessidades, e apostando nessa diversidade etária, inclusive em nossas equipes”.
Quem também está entendendo aos poucos o público digital 50+ é a Piccadilly. Para a empresa, o passo seguinte será criar estratégias específicas para captar essa classe consumidora: “Percebemos que a fidelidade de marca das consumidoras acima de 50 anos é um ponto bastante positivo, muito acima do público das gerações mais novas. Usamos isso a nosso favor com pesquisas de satisfação, acompanhamento de feedbacks de consumidoras no atendimento… E trazemos esse aprendizado para dentro do e-commerce”, conclui Seimetz.
Setor que mais cresce no varejo, o e-commerce não abandona seu público e abre a porta também para novos consumidores. Não importa o canal, todo mundo é bem-vindo para consumir como quiser, o que quiser e da forma que quiser. Se comércio eletrônico é adaptação, o público 50+ está mais do que adaptado a comprar pelas redes sociais, lojas online e WhatsApp.
Por Giuliano Gonçalves e Gustavo Freitas, da Redação do E-Commerce Brasil
Este texto foi retirado da Edição 63 da Revista E-Commerce Brasil, publicada em junho de 2021
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