Redação E-Commerce Brasil

Desafios dos canais de vendas na internacionalização do negócio

Terça-feira, 20 de agosto de 2019   Tempo de leitura: 12 minutos

“Entendemos como necessidade e oportunidade ter a nossa marca em outros países. Apostamos na internacionalização e, hoje, conquistamos confiança e respeito também em outros mercados”. Essas palavras foram ditas por Erica Gomes, CEO da grife de roupas Sacoor Brothers Europe, no Fórum E-Commerce Brasil 2019. E a receita realmente funcionou, uma vez que a marca está presente em 15 países, atualmente com 108 lojas. Mas isso não é o suficiente, como você verá a seguir.

Propósito bem definido

Para quem pretende vender fora do país, Erica recomenda que é preciso ter certeza do objetivo principal da marca. No caso da Sacoor, o foco principal era o de oferecer o melhor serviço, já que era o seu ponto alto. “Isso é muito importante para quem deseja vender fora do país. Perceber o que o mercado ainda não tem e você pode acrescentar é primordial.

Confira entrevista da executiva sobre o desafio de vender para diferentes culturas:

Internacionalização

Para manter o nível de qualidade, a Sacoor desenvolveu um sistema de auditoria interna para os serviços. Nesse caso, há um checklist que avalia quase 400 pontos mensalmente (em todas as lojas). Isso, segundo Erica, promove em um cliente a mesma experiência de compra, seja em Portugal, Dubai, Malásia ou Singapura, por exemplo. Algumas das avaliações realizadas, são:

  • limpeza da loja;
  • uniforme correto de cada profissional;
  • funcionamento das luzes;
  • volume das músicas, entre outros.

Colaboradores

Na internacionalização, tão fundamental quando os tópicos acima é o cuidado com a formação dos colaboradores. “Apostamos muito na formação desses profissionais. Temos uma sala exclusiva para desenvolver o conhecimento e engajar o colaborador no valor da marca. Afinal, a marca cresce e os representantes crescem com ela”, garantiu.

O investimento em pessoas também é feito no sentido de representação da marca fora de Portugal. Nas lojas internacionais sempre há a presença de um ou dois representantes portugueses. Essa estratégia visa preservar a identidade da marca e aproveitar para coletar dados específicos de cada região. “Esses colaboradores nos dizem o que não está funcionando e pode ser melhorado de acordo com a cultura local”.

Cultura local

No processo de internacionalização, tão importante quanto o propósito é a adaptação da marca à cultura local. A questão não está em deixar o DNA da marca de lado, mas sim incorporar detalhes da região otimizar a comunicação com o cliente. “Em 2012 eu fui a Singapura para entender as diferenças locais. Haveria diferença de gostos, comportamento de compra, cores… Para a marca ter sucesso, foi essencial nos adaptarmos a essas diferenças”. Até mesmo o café, produto servido em todas as lojas, foi substituído por chá, pois essa é a preferência dos clientes de lá. “Mas se alguém quiser café ainda vai encontrar na loja de Singapura”, brincou Erica.

Alguns países, por exemplo, a Sacoor precisou se adaptar na questão de legislação e, pasme, fotografias: não aceitavam alguns tipos de imagens que a marca reproduzia. “Se a gente não se adaptasse a isso, simplesmente não seríamos bem aceitos.

Em Dubai, por exemplo, perceberam uma oportunidade de inaugurar uma loja com produtos infantis. Estudando o mercado, entenderam que disponibilizar uma área reservada aos pequenos seria uma boa estratégia. Desse modo, enquanto os pais compram, uma “babá” brinca e conta histórias aos pequenos. As crianças também podem tirar fotos e levar para casa, além de escolher imagens para estampar suas camisetas (em tempo real) e ter um produto exclusivo.

E-commerce

Como a empresa lançou sua plataforma online apenas no ano passado, muitas questões de usabilidade deveriam ser pensadas. Afinal, no dia a dia das lojas havia uma série de serviços gratuitos oferecidos aos clientes, como barbearia, café, suco… E como implementar esses “sentidos” no online, quando se está atrasado no mundo das vendas online, com características bem tradicionais?

Uma das sacadas da empresa foi permitir ao cliente comprar um artigo no site e utilizar qualquer uma das lojas físicas para customizar a(s) peça(s). Hoje, aliás, cerca de 3% das compras são feitas por tablets disponibilizados nas lojas. “Se o cliente vir um produto no e-commerce, chegar na loja e não o encontrar, oferecemos a compra pelo tablet. Ou seja, ele nunca ficará sem o seu pedido atendido”. O mesmo vale para ele comprar no site e retirar na loja.

Experiência de compra online

Ao comprar uma peça no e-commerce, o cliente recebe alguns diferenciais que fazem toda a diferença. A começar pela embalagem, desenvolvida exclusivamente a cada comprador. “Eles recebem uma embalagem personalizada, com uma mensagem escrita à mão. Esse ponto, aliás, é o que eles mais comentam positivamente sobre nós sobre a experiência da compra online”.

Logística na internacionalização

De acordo com Erica, esse foi o momento de perceber como integrar o site com as lojas. Dessa forma, o sistema de distribuição de produtos ficou da seguinte forma:

  • Portugal – distribui para toda Europa;
  • Oriente médio – distribui para Arábia Saudita, Bahrein e Kuwait;
  • Malásia – distribui para Singapura e Austrália.

Adaptações do e-commerce na internacionalização

Algumas mudanças necessárias para trabalhar a plataforma online foram em relação a:

  • moeda (5);
  • idioma (2, e está desenvolvendo um terceiro);
  • meios de pagamentos preferenciais;
  • tipos de entrega (55% dos clientes querem retirar o produto na loja).

Segundo Erica, o consumidor pode fazer a compra online e já retirar na loja; reservar no site e retirar na loja (e aproveitar para cortar cabelo e barba, já inclusos no serviço). “Oferecemos diversos tipos de serviços diferentes. Mas o que realmente nos interessa é saber do cliente se eles valorizam sua experiência enquanto consumidor”.

Há, inclusive, um sistema de avaliação do serviço de barbearia instalado nas lojas para medir o índice de satisfação. “Não me interessa se o cliente for à loja fazer a barba se o meu produto não é relevante a ele. O mesmo vale para o nível do serviço: tem de ser equiparado ao restante do que oferecemos como Sacoor”.

Marketplaces

Como a marca entrou recentemente nessa plataforma, ela funciona para 3 tipos de estratégias:

  • Escoamento de estoque – não executa tal estratégia em países da Europa, onde tem presença física. Usa apenas para fazer campanhas de escoamento curtas, de 1 semana.
  • Estudar países onde não têm presença física – “Se tivemos grande aceitação na França, por exemplo, pode significar que ali devemos instalar uma nova loja”.
  • Branding e posicionamento – acreditam que as plataformas de marketplace têm muita força, com bases de dados completas. Isso ajuda no marketing digital.
  • GDPR e o uso de dados

    Segundo Erica, assim que o assunto GDPR chegou em Portugal, a primeira reação foi de que empresas fechariam, não haveria mais marketing direto e que todas as empresas teriam de pensar a forma de comunicação com os clientes. E não foi bem assim.

    Apesar de a lei ser bastante dura, uma grande parte conseguiu se adaptar às suas exigências. “É preciso muita disciplina por parte das empresas. A nossa estratégia foi antecipar, em quase em um ano antes de vigorar, nossa adequação à entrada da GDPR”. Segundo Erica, eles fizeram um fluxo de tudo o que envolvia os dados da empresa, não apenas dos clientes, mas dos fornecedores, colabores e de terceiros que eventualmente poderiam contratar.

    Outra ação muito importante tomada pela Sacoor foi a comunicação prévia com os clientes, à respeito da entrada da nova lei. “Enviamos um e-mail ao consumidor dizendo que, se ele quisesse continuar em contato com a gente, precisaríamos de uma autorização sua. Muitos consentiram à época, o que foi muito positivo para nós. Afinal, há poucos dias da entrada da lei todas as instituições, como hospitais e escolas, os bombardearam com esses pedidos de de consentimento, e isso causou desconforto e repulsa por parte deles”.

    Se a vida lhe der um limão…

    Na data em que a lei vigorou em Portugal, apenas um terço da base de dados da Sacoor havia dado permissão para receber comunicados. “Eu pensei: nossa, o que faremos agora? Afinal, a comunicação com o cliente era muito importante na questão de conversão de vendas”, lembra Erica. A solução, segundo ela, foi reenviar um comunicado aos clientes dizendo que, se eles permitissem a comunicação, teriam um serviço bastante diferenciado.

    No dia do aniversário do cliente, por exemplo, ele recebe um desconto por conta da empresa. Dependendo de sua assiduidade, pode (até) ganhar uma camisa ou optar por um desconto na peça que quiser. “Para isso, no entanto, ele precisa consentir com a empresa para receber uma mensagem com o código promocional. São pequenas ações que mostrarão ao cliente os benefícios sobre autorizar o uso de seus dados”, explicou Erica.

    Benefícios da GDPR

    Com a entrada do regulamento, de acordo com Erica, a base de dados ficou muito mais selecionada e assertiva. Afinal, antes da lei a empresa possuía muito mais pessoas cadastradas, porém sem nenhum controle ou segmentação. “Havia muito esforço para entender a enorme base de contatos. Além da questão do investimento para impulsionar o alcance, já que em Portugal o contato com o cliente ainda funciona por SMS, que é um serviço pago, e a baixa abertura de e-mail marketing”.

    Hoje ela conta que há uma base de dados muito mais refinada, com taxa de aberturas consistentes. “Os clientes estão realmente engajados, o que foi muito positivo e importante para a marca. Quem nos habilita receber conteúdos realmente admira a loja, e isso nos poupa grande investimento em ações”, finalizou.

    Por Giuliano Gonçalves, via E-Commerce Brasil.

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