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Entendendo os desafios do engajamento do cliente de ponta a ponta

Por: Redação E-Commerce Brasil

Equipe de jornalismo E-Commerce Brasil

Um dos grandes desafios das empresas centradas no cliente é promover uma experiência fluida e personalizada de ponta a ponta, mantendo o engajamento dos consumidores e gerando um melhor relacionamento. A profusão de dados disponíveis atualmente exige que eles sejam utilizados de forma correta, oferecendo uma comunicação que vá além dos interesses do cliente, tornando-o único em cada interação com a marca. 

Não há uma receita pronta para isso, mas algumas estratégias eficientes foram discutidas no webinar “Como engajar o cliente de ponta a ponta”, realizado pela SAP com a participação de Fernanda Nascimento, diretora e fundadora do Stratlab; Daniela Ferreira, especialista de soluções SAP; e Mônica Betini, Customer Experience Ambassador SAP.

Fernanda lembrou que o engajamento se dá quando a empresa consegue falar a mesma língua do cliente, oferecendo o conteúdo que ele precisa, criando relacionamento e fazendo com que ele se sinta único. “É algo que precisa acontecer todas as vezes em que esse cliente entra em contato com a marca, seja na loja física, seja esperando o atendimento no chat”, reforça. A questão é que esse contato ocorre quando este cliente tem sua atenção disputada pelo computador, pela TV e pelo celular, muitas vezes simultaneamente.

Daí a importância, destacada por Monica, de se entender o cliente dentro de sua jornada. “Isso começa por fazer o básico muito bem feito e entender o que o cliente busca, deseja e necessita em cada etapa de seu relacionamento com a marca. É o modo como entendemos e nos comunicamos com o cliente que vai permitir manter o relacionamento. Tem que ser um ciclo com foco na satisfação do cliente”, defende.

Apesar de parecer simples, Fernanda lembra que entender o cliente é um desafio, isso porque na maioria das vezes as marcas assumem que o cliente compreende sua proposta de solução. “Apresentamos nossas soluções muito certos de que ele vai entender o que estamos oferecendo”, provoca, lembrando que, mesmo com acesso a um grande volume de informações transacionais sobre o cliente, muitas vezes as empresas têm dificuldade em compreender como o cliente percebe o que é fornecido.

Uma solução é aproximar o CX da comunicação, porque se a empresa não sabe se comunicar na linguagem que o cliente entende, as expectativas dele não serão atendidas. “É importante entender aspectos como, a linguagem percebida, como é o dia a dia dele, as emoções dele. Ele precisa entender que podemos entregar o resultado que ele espera. Aí vem a tecnologia e nos ajuda na compreensão destas emoções e destes dados emocionais”, explica Fernanda.

Daniela destaca que, ao adaptar a comunicação para a linguagem do cliente, a marca estará iniciando sua jornada para reter o cliente que já a conhece e para atrair novos clientes que se identificarão com aquela nova linguagem, otimizando investimentos em campanhas. Ela lembra, no entanto, que as empresas precisam estar atentas ao que precisam fazer para que essa adaptação seja efetiva.

Ajustando as mensagens

Um dos primeiros passos para o ajuste da comunicação é desenhar a jornada do cliente. Fernanda destaca a importância de ter uma compreensão clara da jornada do cliente com a marca, identificando os pontos de contato cruciais ao longo do caminho. Uma iniciativa, por exemplo, seria acompanhar as indicações que os consumidores trocam nas redes sociais, o que é fundamental para saber o que estão falando sobre as marcas e quais as emoções dos clientes naquele momento.

“Mapeando esses pontos, é preciso entender quais são de maior relevância para a empresa. Sabemos que existem centenas de pontos – indicações, contato nas lojas, encontro com os anúncios etc. – por isso a empresa precisa identificar os mais importantes e aprofundá-los para entender qual a satisfação do cliente em cada um deles e entender onde melhorar”, explica a diretora do Stratlab.

Por melhorar, entenda-se, em cada ponto identificado, entender os aspectos transacionais e emocionais identificados e pensar em ações para melhorar cada um deles. Saber por onde começar e ter um plano de ação organizado é o segredo para que as marcas sejam mais eficientes e façam o melhor com o que tiverem em mãos.

Monica lembra que cada cliente tem uma jornada diferente, mesmo que morem na mesma região ou tenham a mesma idade, daí a necessidade de se compreender o comportamento e o sentimento de cada um. “Construir essa jornada é como se colocar no lugar do cliente”, compara, lembrando que isso significa pensar no esforço que o cliente faz em determinadas interações e em como reduzir este esforço, tornando o contato mais fácil, rápido e simples.

Outro ponto importante é a atenção ao modo como a empresa escuta o cliente. “Neste ponto, a tecnologia é um pilar de grande importância, porque quando pensamos na primeira interação que passa por diferentes canais de atendimento, a orquestração de dados desse cliente para entender cada momento dele e ouvir a voz dele é fundamental. Ela é base para construir esse relacionamento sólido”, destaca Monica.

A força da comunicação

Tudo isso mostra que personalizar a comunicação vai muito além de colocar o primeiro nome do cliente em comunicados padronizados. De acordo com Fernanda, estudos já demonstraram a necessidade de combinar o que a empresa oferece com o que o cliente quer: mais de 90% dos compradores querem comunicação personalizada de fato, que o fornecedor saiba quem ele é. Em contrapartida, menos de 40% dos vendedores realizam o trabalho de conhecer de fato seus clientes. “É importante entender que a personalização é de verdade e que é preciso entender em detalhe o que o cliente quer”, afirma. Mais uma vez, a tecnologia ganha um papel fundamental, porque não há como fazer esta personalização manualmente. 

Nesse sentido, Monica reforça que os sistemas de CRM formam a base que vai permitir a personalização de fato da comunicação com diferentes clientes. “É preciso utilizar recursos e metodologias de CRM para levar a boa impressão e a melhor experiência possível, mostrando que a empresa realmente entendeu o que o cliente deseja e, com isso, conquistá-lo efetivamente”, defende.

Daniela lembra que este é um trabalho contínuo e que, mesmo com clientes fiéis, sempre é necessário estruturar conteúdo novo para mantê-los engajados com a marca. “Lógico, tem de ser um conteúdo que faça sentido. Tudo tem a ver com a questão de como as marcas vão se comunicar com o cliente final e dar a ele a possibilidade de se comunicar quando quiser. Isso significa ter canais de atendimento efetivos”, diz.

Monica lembra que, se a empresa não escuta o cliente, ele vai para as mídias sociais, por isso a forma como a empresa oferece canais onde ele possa ser efetivamente atendido ou ouvido é determinante para o sucesso. “Se a empesa não oferecer esta espaço, ele vai colocar a voz dele em outros lugares”, afirma. Além disso, existe a necessidade do atendimento em todos os lugares e é importante pensar em melhorar essa experiência e torná-la menos repetitiva, permitindo que ele ganhe tempo, que seja reconhecido em qualquer canal. 

“Contar com recursos de Inteligência Artificial embarcados na experiência, seja nos canais de autoatendimento ou no canal de atendimento humano, traz agilidade. A própria empresa ganha tempo e reduz custos, porque oferece recursos para os clientes internos também”, afirma, lembrando que, em momentos críticos, quando o cliente está insatisfeito, ter pessoas preparadas e que ajudem a dar suporte é importante. 

O fato é que todas as ações precisam girar em torno do cliente. “Muitas vezes temos percepções pessoais e temos que levar em conta que as pessoas têm gostos diferentes. A chave de tudo é tentar entender o cliente de forma profunda e a tecnologia deve ser usada como aliada para isso”, conclui Daniela.

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