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  Redação E-Commerce Brasil

Como (e quanto) a Inteligência Artificial afetará nos negócios?

Quarta-feira, 12 de setembro de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Ari Meneguini, New Business da agência Maqina, levou ao palco Master Seminars do Expo Digitalks o assunto sobre como a inteligência artificial afetará (e já está afetando) o cotidiano dos profissionais da área de comunicação. Para isso convidou Fabiana Baraldi, ex Head Operações Digitais da Agência Africa, à uma espécie de bate papo sobre o tema.

Ari Meneguini, New Business da agência Maqina e Fabiana Baraldi, ex Head Operações Digitais da Agência Africa

Com 18 anos de experiência em agências, Fabiana contou alguns pontos que acredita já sofrerem com esta questão. “Nos últimos cinco anos o desafio das agências com o mundo da tecnologia é o de entender pessoas. A inteligência artificial é o novo ‘pretinho básico’. Ela sempre permeou os engenheiros e agora vem para as áreas da comunicação, medicina… Nas agências ainda existem barreiras a quebrar sobre essa realidade, mas acho que esse movimento é natural, ele vai acontecer”, ponderou.

Ela fez, inclusive, uma analogia sobre o uso dessa nova ferramenta: “Como uma empresa conseguirá vender um carro que agrade a mim e ao meu filho, que tem 10 anos? É preciso interpretar o conhecimento das pessoas para conseguir oferecer os produtos. Dessa forma, então, eu devo saber como colocar a IA num briefing. Se interpretarmos como informação o comportamento das pessoas a coisa começará a fazer mais sentido. Eu desenvolvo outras maneiras de capability dentro das agências, lendo dados que a IA pode gerar. Esse tipo de pensamento, entretanto, ainda está engatinhando nas agências”, disse.

Meneguini completou a ideia de Fabiana dizendo que as empresas ainda trabalham com o marketing preditivo, de encontrar pessoas. “A IA ainda é utilizada sob o olhar de realizar cluster, e não aquele de atribuições do comportamento. Ela ainda é utilizada para saber no que a pessoa está interessada de acordo com as suas pesquisas e mandar uma enxurrada de coisas relacionadas. Mas a IA é muito mais do que isso, e as eleições estão aí para comprovar. Estão conseguindo analisar frases ditas por pessoas de acordo com os bairros que elas residem, por exemplo”. Ele entende que o grande problema das agências vem da forma como elas foram concebidas. Por outro lado, ele elogia a Bia, assistente do Bradesco, pela forma que está contribuindo com os clientes a partir do machine learning. E levantou a questão: como as agências podem usar esse exemplo para si?

Fabiana complementou o raciocínio de Ari dizendo que a maior parte da compra está baseada na emoção da pessoa, e a indústria do Game e entretenimento prova isso. “A agência terá de ceder espaço a outros profissionais para interpretar isso. Não adianta mais traçar a busca pelo o que o cliente quer. A pessoa pode ter pesquisado carros na internet, porém nem ser habilitada ainda”, exemplificou.

Ari, retomou a questão da insegurança sobre o futuro do mercado de agências com a entrada da IA, perguntando à Fabiana o que ela acha dessa substituição de pessoas por máquinas e inteligências.

“Postos de gasolina nos EUA já não têm atendente nas bombas há muito tempo. Nas agências isso precisa acontecer mais rápido do que o previsto. As ferramentas, como Google e Facebook, nos ajudam a ter uma compra mais precisa. Cerca de 35% das profissões dos jovens de 15 anos de hoje, quando tiverem 20 anos, ainda nem existem. A agência precisa ter histórico de pessoas para produzir algo novo, que não existe. Existe, sim, a necessidade de reinvenção de profissionais. Algumas profissões já estão fadadas, como a linha automatizada de banners, por exemplo. O que for escalável já está passando por ela (IA). Daqui a 2 anos, 30% das buscas por produtos nos EUA será feita por voz. O que eu vou fazer com isso? E ela não será pelo celular, mas antes de uma tela. Precisarei de uma campanha de voz, com outro redator, por exemplo. O criativo vai ter que saber como encantar isso”, afirmou.

IA e os dados pessoais

Perguntada sobre o futuro da IA em relação às novas regras de dados pessoais, Fabiana antecipou: “A Amazon, com o benchmark, hoje é uma das empresas que consegue trabalhar essa jornada de compra do usuário a partir dos dados adquiridos dentro de sua esfera e do que é eticamente viável, e trabalhar para estimular as vendas. Ou seja, quando eu vou comprar um tênis para corrida, ela sabe o que eu comprei. Em seguida, ela entende que eu sou um usuário recorrente e mostra uma garrafa de água. Assim, a diferença está em trabalhar essa jornada, sempre dentro da lei. No Brasil ainda estamos engatinhando nesse sentido, porque temos a característica de tiro de canhão para todo lado. Precisamos de interpretadores de dados dessa informação para gerar segmentação em escala, e a AI é fundamental. Com ela, é possível interpretar as mulheres que compraram um tênis e que nos próximos seis meses terão filhos. Isso é um dado, diferente do que ocorreu com o Facebook com a Cambridge Analytica, usando ilegalmente inteligência artificial sobre hábitos que as pessoas usavam”.

Em relação ao o e-commerce, Fabiana disse que o profissional já tem como trabalhar a IA muito mais do que já o fazem, antes mesmo de a lei entrar em vigor. “É preciso entender de maneira saudável as novas leis. Do contrário, teremos consumidores que aprenderão a como bloquear e a como limpar cache, por exemplo. Se bem interpretada ela será um fato muito bom para o e-commerce. Infelizmente fomos treinados a entender como algo que irá podar as possibilidades. Com o que o profissional tem hoje dentro do e-commerce, ele já consegue trabalhar com segmentação em escala. Os EUA e a Europa já têm, em função de suas culturas, legislações mais duras do que as nossas, e estão se reinventando diante de tudo o que aconteceu”.

Fabiana retomou a história da Amazon, que recentemente entrou para a seleta casa de empresas acima dos US$ 1 trilhão. “Uma empresa que vendia livros, que passou a vender serviços e quer agregar buscas aos seus features. Ela sabe interpretar as informações antes mesmo da AI ser tão elaborada ou da legislação chegar. Se um e-commerce vende apenas no Nordeste, não faz sentido aumentar o BID no Google. É possível utilizar interpretação em escala dentro de uma região usando apenas a interpretação das informações legalmente factíveis a ele. Consequentemente isso vai tirar o empreendedor de sua zona de conforto, fazendo-o trazer profissionais que antes não existiam na empresa. Eventos como esse (Digitalks) trazem o pensamento de que o modelo das empresas não está errado, mas elas terão de incorporar coisas que não eram comuns em seu habitat”, encerrou.

Por Giuliano Gonçalves, via E-Commerce Brasil.

 

Se você é mais um curioso por Inteligência Artificial, vale assistir ao vídeo a seguir. Nele, Rodrigo Scotti, CEO e Fundador da Nama, André Fatala, CTO da Magazine Luiza / Luiza Labs e Rodrigo Nasser, Sócio Fundador do ITU Partners falam sobre Chat Bots e o uso de Inteligência Artificial, Deep Learning e Entendimento de Linguagem Natural na automação do atendimento online. Tudo isso direto do Fórum E-Commerce Brasil 2017.

 

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