Redação E-Commerce Brasil

Juliana Sánchez da Cueros Velez fala sobre o e-commerce na Colômbia

Quinta-feira, 02 de novembro de 2017   Tempo de leitura: 4 minutos

*Por Mariana Anselmo 

Na última edição do Fórum E-Commerce Brasil, tivemos o prazer de receber a colombiana Juliana Sánchez. Ela é responsável pelo e-commerce e pelo marketing da Cueros Velez, uma marca colombiana muito tradicional no varejo físico e que há dois anos decidiu abraçar o e-commerce.

Juliana, que pela primeira vez trouxe para o palco do Fórum as experiências de uma loja latino-americana e falou dos desafios de montar uma loja virtual dentro de uma marca já consolidada – o que seria preciso reformular, quem seria preciso contratar, como desenvolver e implementar as estratégias escolhidas para lançar o e-commerce, fortalecer o físico e criar uma experiência omnichannel de verdade para seus clientes.

Nesta entrevista, ela fala um pouco sobre o mercado colombiano, o que ele tem a ensinar e a aprender com os demais, além de opinar sobre o futuro do e-commerce na Colômbia e nos contar o que funciona e não funciona com o seu público.

E-Commerce Brasil: No Brasil, o e-commerce já é um mercado muito forte. As pessoas usam para comprar tudo – desde móveis até peixes, por exemplo. E, aqui, muito se fala sobre os mercados dos Estados Unidos e da Europa, quando queremos agregar e trocar informações. Pouco se fala sobre os mercados dos países latino-americanos. Então, conta para a gente: em que pé está o comércio eletrônico na Colômbia? As pessoas já são bem adeptas, o conceito está difundido?

Juliana Sánchez: Para a Colômbia, o Brasil e a Argentina são exemplos a ser seguidos no nosso continente, uma vez que o e-commerce já está consolidado nesses mercados. No meu País, as pessoas estão começando a perder o medo de comprar online, assim como aconteceu com o Brasil há alguns anos. Elas têm receio de passar seus dados bancários, ou de que o produto não chegue, ou que não consigam trocar, caso não gostem ou não sirva.

O número de pessoas que recorrem ao e-commerce ainda é pequeno. Mas, por lá, estima-se que apenas metade da população tenha acesso à Internet. Dessa parcela, cerca de 20% compram online – na maioria, os jovens. Então, para a nossa realidade, estamos caminhando bem e a perspectiva de crescimento é alta. Hoje, crescemos 40% ao ano, o que vai na contramão do varejo físico na Colômbia. Dito isso, acredito que estamos em uma fase de educação da população. Para isso, deixamos bem claras as nossas políticas de segurança de dados e de devoluções/trocas de mercadoria e mostramos as diversas formas de pagamento.

ECBR: Em uma busca rápida sobre a Cueros Velez na Internet, vemos que é uma empresa bem consolidada no mercado físico. No Brasil, há alguns anos, existia um receio por parte das lojas físicas em criarem uma versão online, pois existia a ideia de que o e-commerce engoliria o varejo tradicional. Como vocês trabalharam isso dentro da Cueros Velez?

JS: Esse receio também aconteceu por lá. Inclusive, foi a primeira coisa que escutei quando cheguei. Mas é uma ideia falsa. A verdade é que o e-commerce potencializa essas vendas. Primeiro que trazemos para a marca um mercado completamente diferente. A faixa etária de público da Cueros Velez era de 45 anos para cima. No online, essa faixa etária cai para entre 25 e 35 anos.

O online está rejuvenescendo a marca. E a minha função lá é trabalhar o omnichannel. Eu não vou pensar só no online. Eu quero integrar tudo. Como eu posso digitalizar as lojas físicas? Como aumentar o portfólio delas, se existe o fator espaço como limitador? Como criar mais valor agregado na experiência de compra como um todo? O que importa é que ao final ganhe a marca, que as pessoas tenham a mesma boa experiência, não importa em que canal e que elas voltem depois.

ECBR: Você acredita que a Cueros Velez tem estratégias que são muito particulares ao mercado de vocês?

JS: Acredito que a maioria das estratégias de e-commerce são universais. Até porque quem começa aprende com quem já está na estrada há algum tempo. Mas algo que temos por lá e que funciona muito no nosso mercado é o pagamento no momento em que o cliente recebe a encomenda. Isso porque, na Colômbia, pouca gente tem cartão de crédito.

E os que têm ainda têm aqueles receios que falei acima. Pensando nisso, desenvolvemos um método em que o cliente seleciona o produto, nós entregamos e, só após ele receber e ver que chegou certinho, ele paga à pessoa que está entregando. Temos uma parceria com uma transportadora chamada Coordinadora, que é como os Correios aqui no Brasil.

Eles fazem a entrega, recolhem o dinheiro e nos repassam. E por esse serviço, eles cobram uma taxa sobre o pedido. Essa forma de pagamento é a segunda mais usada no nosso site, depois do cartão de crédito. Para o nosso mercado, é vital tê-la. E isso faz com que as pessoas vão confiando mais no e-commerce, que a entrega é realmente feita, que é uma forma séria de se comprar. E aí a pessoa vai perdendo o medo de passar os dados do cartão, compra mais vezes…

ECBR: Aqui no Brasil, há pouco tempo o e-commerce vem se tornando mais expressivo, devido a alguns fatores como a melhoria das nossas redes e da queda no preço dos aparelhos… Com essa situação, muitas empresas estão investindo no mobile first. Como o mobile vem se destacando na Colômbia?

JS: Na América Latina, cerca de 20% das pessoas compram através do mobile, ainda que 60% das visitas venham desses devices. A maioria das pessoas visita, mas fecha a compra no desktop ou na loja física. Mas na Cueros Velez, essa taxa sobe de 20% para 40%. É muito expressivo. Quando temos datas como Black Friday ou Cyber Monday, esse número chega a 60%! Então, lá somos totalmente mobile first. Seja quando pensamos em criar um banner, quando pensamos na plataforma que vamos adotar, quando fazemos testes A/B, é sempre no mobile primeiro… E a nossa intenção é fazer esse número subir ainda mais.

Não sei como é no Brasil, mas, na Colômbia, as pessoas não costumam baixar muitos aplicativos de lojas. Então, encontramos uma solução chamada Progressive Web App, que traz essa experiência de aplicativo para os browsers. É a melhor experiência, do jeito mais fácil para o consumidor. Estamos desenvolvendo essa estratégia e devemos lançá-la até o final deste ano. Eu, particularmente, acredito que, dentro de uns cinco anos, a nossa marca vai ter 80% das suas vendas realizadas no mobile.

ECBR: O que te parece mais difícil: iniciar uma marca através do e-commerce ou criar um e-commerce de uma marca já consolidada há anos no mercado, como é o caso da Cueros Velez?

JS: Olha, a Cueros Velez já tem 31 anos de mercado, é uma empresa familiar e que vende produtos artesanais. Quando eu cheguei, vi que eles tinham estruturas bem enraizadas e eu sabia que teria que mexer em tudo isso, porque, mais uma vez, minha função é pensar no omnichannel. Então, precisei sair de setor em setor explicando o novo projeto para empresa, quais seriam as mudanças necessárias para implementá-lo e como essas pessoas estavam ligadas a isso.

Foi preciso mostrar que a participação de todos era necessária para realizar essa mudança. Todos! Inclusive a gerência da empresa. Assim, o medo por parte de todos foi menor. E, claro, precisei montar uma equipe voltada para o online. Hoje, tenho 15 pessoas na minha área e eu fiz questão de entrevistar cada um, de buscar os melhores entre os que estavam ao meu alcance.

ECBR: Sobre montar uma equipe com os melhores… Como é o processo de encontrar mão de obra qualificada na Colômbia para atuar no e-commerce?

JS: Nas faculdades colombianas, o tema “e-commerce” ainda é novo. Eu mesma comecei um curso por lá e larguei porque vi o quão básico era. Aí, parti para uma educação online e à distância em mercados mais avançados. Quando precisei montar uma equipe, sabia que não ia conseguir grandes experts no assunto (até porque, teria que trazê-los de fora e estamos falando de valores altos). Então, decidi que queria gente com algum conhecimento na área, mas que tivesse muita paixão e vontade de aprender.

Eu acredito muito em energia, então fiz questão de entrevistar pessoalmente todos. E falava: pode ser que hoje você não saiba muito, mas amanhã saberá bem mais. Eu preciso que você queira aprender! Eu montei essa equipe uns dois ou três meses antes de lançarmos o site. E esse tempo todo eu passei treinando-os: na nossa plataforma, nas questões de mídia digital, como Google e Facebook e até sobre a companhia (processo de produção, de vendas, logística). Hoje, eu tenho uma equipe excelente! São a razão do nosso êxito! É por isso que eu costumo falar: o mais importante são as pessoas!

ECBR: Onde você vê o e-commerce colombiano em um futuro próximo (daqui a cinco, 10 anos)?

JS: Eu acredito que o futuro afetará mais o físico. Vamos digitalizar as lojas físicas e trazer para elas a experiência do e-commerce. Por lá, as lojas ainda são muito básicas. Eu estou falando de push notifications, de espelhos que sabem quem você é, que sabem as suas medidas e os tamanhos que você usa devido ao seu cadastro no online. Que mostrem o que tem na loja do seu tamanho… A mágica vai estar em oferece uma experiência digital na loja física. Fazer com o que o cliente sinta que você é diferente, que está agregando valor. Isso fideliza, e esse é o maior desafio do mercado atualmente.

ECBR: Comparando o mercado colombiano com os demais, qual o diferencial da Colômbia? O que ela pode ensinar ao mundo?

JS: Somos um mercado conhecido pela vestimenta. E lá, o que mais temos visto são lojas que não têm medo de investir em redes sociais para estimular a venda no e-commerce (ou até mesmo que vendam apenas nas suas redes). Não que marcas de outros países não façam, mas vejo que fazemos muito bem-feito! Outro ponto que acho muito bonito no nosso mercado é o trabalho que fazemos para que as pessoas percam o medo.

Crescemos com dificuldade em confiar nas pessoas, com medo… Tudo graças à guerrilha que assola o meu País há anos. Ao introduzir um novo meio de comprar, estamos trabalhando no nosso público a necessidade de passar a confiar mais: na loja, em quem te entrega o produto, em quem retém seus dados… Aos poucos, estamos conseguindo!

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil 

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