Diante de um cenário cada vez mais concentrado e competitivo, os marketplaces deixaram de ser apenas uma vitrine de produtos para se tornarem ambientes estratégicos, complexos e repletos de lacunas para vendedores despreparados. Faturar alto não significa lucrar, e dominar as regras do jogo — em vez de ser conduzido por elas — é o que define quem sobrevive e quem lidera.
Esses foram alguns dos principais alertas apresentados durante a masterclass de abertura da plenária Marketplace no Fórum E-Commerce Brasil 2025. O painel reuniu especialistas que compartilharam visões complementares sobre os rumos do canal no Brasil — da ascensão dos players asiáticos à profissionalização dos sellers nacionais, passando pela transformação da cadeia de valor com o avanço do retail media.
A explanação começou Leandro Soares, executivo da Ekantika, apresentando três trilhas estratégicas para quem busca crescer dentro dos marketplaces: maximização de lucros, com foco em otimizar receitas e rentabilidade; inovação para expansão, como faz a Amazon; e conquista acelerada de mercado, aceitando prejuízos iniciais para ganhar escala e relevância.
Também foi destacado como a cadeia tradicional — fabricante > seller > marketplace — vem sendo encurtada com a chegada direta de produtos da China ao consumidor final, redefinindo a lógica do canal. Essa mudança impõe uma revisão nas estratégias de quem vende localmente e precisa competir com players globais em preço, logística e oferta.
O avanço do e-commerce chinês e a fusão entre físico e digital
“O e-commerce é uma experiência solitária” — e é justamente isso que a China está transformando, ao integrar o ambiente digital com o físico. Modelos como Tmall e Taobao (37,8% de share) ainda representam o e-commerce tradicional, enquanto nomes como Pinduoduo (22%) apontam para o chamado “novo e-commerce”, mais social, interativo e orientado a experiências.
O movimento chinês vai além do crossborder: trata-se de uma internacionalização de fato, com presença massiva no comportamento de compra local. Hoje, 25% da audiência total do e-commerce brasileiro já está concentrada em plataformas chinesas.
No Ocidente, o modelo tradicional de varejo é baseado na margem sobre a venda de produtos. O lojista compra mídia em canais externos para atrair consumidores e, muitas vezes, depende de parceiros especializados em áreas como tecnologia, logística e marketing. O ecossistema é mais fragmentado — cada etapa da operação costuma ser gerida por empresas diferentes.
Já na China, o modelo é muito mais integrado. As grandes plataformas lucram principalmente com comissões sobre as vendas e com receitas de retail media dentro do próprio ambiente digital. Toda a jornada do consumidor — da descoberta à compra, passando pelo pagamento e até a entrega — acontece dentro do mesmo ecossistema. O resultado é uma experiência fluida, centralizada e altamente orientada por dados.
Do vendedor operário ao estrategista de canal
Segundo Jean Makdissi, conselheiro do E-Commerce Brasil, o seller precisa saber se está pilotando ou sendo pilotado. O marketplace é uma vitrine poderosa, mas com exigências claras para ter escala e rentabilidade. Para isso, o vendedor precisa atender quatro pré-requisitos básicos: preço competitivo, profundidade de estoque, reposição segura e cumprimento rigoroso das regras da plataforma.
No curto prazo, isso pode gerar bons resultados. Mas a médio prazo, surgem efeitos colaterais: concorrência crescente, pressão por descontos, aumento inesperado de taxas e dependência excessiva de anúncios.
Atualmente, seis marketplaces concentram 89% de todo o e-commerce brasileiro, o que exige ainda mais estratégia dos sellers. Eles podem ser classificados em três perfis:
- aqueles que executam tudo (revendedores com alta dependência da plataforma);
- aqueles que gerem com margem (mescla de revenda e marca própria);
- aqueles que pilotam o jogo (marcas próprias que usam o canal como ferramenta de negócio).
Para esse último grupo, um plano de inteligência inclui cinco pilares: dominar a precificação; construir reputação, não apenas preço; usar ads com estratégia, pensando em ROAS e marca; apostar em diferenciais cumulativos — como embalagem, conteúdo, logística, anúncios otimizados e exclusividade — e tratar o marketplace como canal, não como destino.
“Marketplace é trampolim, não prisão”, resume Makdissi. Para ele, quem quer ‘jogar para ganhar’ precisa entender todas as etapas do funil, da descoberta à compra até oportunidades distintas de otimização.
Retail redefine a cadeia de valor
O retail media também ganhou destaque como novo pilar estratégico no ambiente digital. Em 2023, foram investidos R$ 2,6 bilhões nesse tipo de publicidade — o equivalente a 8% do total aportado em mídia digital no país. A expectativa é de que o volume ultrapasse R$ 5 bilhões até 2029.
Essa tendência reforça o papel dos marketplaces como novo ponto de controle da jornada do consumidor. Diferente da mídia tradicional, o retail media oferece alta relevância e performance, controle total no ponto de venda digital e integração entre marca e canal, favorecendo a fidelização.
Com isso, os marketplaces não apenas vendem produtos, mas também dados, audiência e influência — reorganizando a cadeia de valor sob a ótica do marketing digital. Estar presente nessas plataformas passou a ser essencial em todas as fases: awareness, consideração e conversão.
Ser seller hoje exige mais que bom produto: é preciso entender de dados, mídia, logística, precificação e reputação. E, sobretudo, lembrar que vender muito nem sempre é sinônimo de ganhar mais.