Redação E-Commerce Brasil

Aprender como as pessoas se sentem ajuda a chegar em insights, diz diretora do Google

Quinta-feira, 30 de julho de 2020   Tempo de leitura: 10 minutos

Ela sempre teve as decisões criativas baseadas no instinto de que algo funcionaria ou não. Em outras palavras, ela sempre foi avessa à usar dados para analisar comportamentos “porque parecia que era uma limitação das capacidades criativas”. Mas Suzana Apelbaum se rendeu à analise de dados e hoje comanda um grupo de analistas de dados do Google, como Diretora de Criação, em Nova York. Suzana participou do Fórum E-Commerce Brasil 2020 Global Edition e alertou que o uso de dados precisa ser analisado de maneira humana, para entender como as pessoas se sentem.

Apelbaum deu como exemplo um comercial da Nike que estaria totalmente errado do ponto de vista das boas práticas da propaganda. Porém, foi um dos comerciais mais famosos da Nike. 

Ela lembra que muitas peças criativas brilhantes da propaganda mundial foram premiadas, mas não entregavam resultados de negócio. “E a gente sabe que o mercado não tem condição e não vai mais bancar e investir em campanhas sem ter o mínimo de segurança de que elas vão funcionar”, ressalta a diretora do Google.

Ao fazer parte do time de criação do Google, Suzana levou consigo uma visão de criar uma abordagem mais humana para os dados. “Ao invés de analisar dados, a gente analisa os seres humanos”, explica Suzana. Ela enfatiza que não adianta apenas reparar que os dados específicos de uma cena não estão retendo a atenção. É preciso entender o que se pode aprender do ser humano assistindo uma determinada cena e entendendo como as pessoas se sentem?

“A gente acha que se a gente aprender como as pessoas se sentem, a gente vai chegar em insights mais profundos e mais impactantes”, disse Suzana, que afirmou que a equipe dela gosta de pensar em criação AFETIVA, mais do que efetiva.

Criação afetiva

Efetividade, segundo Suzana, é algo focado em medir resultados na peça criativa, além de resultados no curto prazo. Enquanto que a criação AFETIVA tem a ver com tentar entender a audiência para saber como causar emoções que vão fazer com que as pessoas tenham a ação que você ou sua empresa desejam.

Leia a cobertura completa do Fórum E-Commerce Brasil 2020 Global Edition

“E dentro da criação AFETIVA, você consegue ter ganhos tanto no curto prazo quanto no longo prazo”, disse Suzana. Para ela, ferramentas de dados são superpoderes que ajudam a entender os sentimentos dos seres humanos e também entender sobre o que ele se interessa.

No Google, a equipe de Suzana trabalha com uma ferramenta desenvolvida pelo próprio time que se chama Sentimining, usada para entender o que as pessoas estão sentindo com um vídeo específico no Youtube.

Sentimining

O que essa ferramenta faz, usando machine learning, é ler milhares de comentários de um vídeo para identificar quais são as palavras que se destacam e que mais aparecem. Com isso, explica Suzana, é possível entender qual o sentimento associado à elas, positivo ou negativo.

“Isso ajuda a gente a ter insights sobre como as pessoas estão se sentindo com relação à marca, a um produto, a um ator ou a um tema em geral que estão discutindo mais”, comenta.

Apelbaum deu como exemplo um vídeo que uma empresa estava lançando. Era um trailer de um filme estrelado por Will Smith, em que ele fazia um papel de um assassino, que era perseguido por uma versão dele mesmo, mais novo.

“Quando a gente analisou o vídeo com o Sentimining, o que se destacou foram os comentários com as palavras Fresh Prince, que fazia uma alusão ao seriado Fresh Prince of Bel-air , estralado por Will Smith quando ele era mais jovem. O que a gente percebeu é que estava rolando uma nostalgia de ver o Will Smith mais novo. Então, a gente pegou uma cena inteira do filme em que os personagens do Will Smith, o mais velho e o mais novo, interagiam. E colocamos no formato publicitário. Essa nova versão teve uma performance ótima em todas as audiências”, explica.

Ela comenta que, com essa ferramenta, o Google fornece dados “para te dar segurança do que as pessoas estão querendo”.

Cuidados com dados das pessoas

A Diretora criativa do Google de Nova York diz que não é raro as pessoas, principalmente quando é só um analista de dados, terem uma interpretação dos dados que não seja a mais correta.

Para exemplificar a informação, Suzana deu como exemplo um vídeo que o Youtube faz todos os anos, um tipo de melhores momentos da plataforma naquele ano. “As pessoas geralmente adoram e o sentimento é super positivo”.

Porém, ela reconhece que eles mesmos erraram na avaliação em 2018, que foi um “fiasco”. Com o sentimento ruim em relação ao vídeo, o time do Youtube queria saber o que o público não tinha gostado. “A gente fez, então, um sentimining e conseguiu ver que muito do que eles não tinham gostado era a falta de algumas celebridades em um determinado vídeo. Nós informamos o Youtube de que eles tinham escolhido algo positivo, que foi a presença de Will Smith como host do vídeo. mas a gente percebeu que os comentários, na verdade, estavam debochando do Will Smith. Então, o comentário parece positivo, mas, na verdade, era uma ironia, ou seja, era algo negativo. E as máquinas não entendem ironia. Então, o fato é que a gente tem que sempre ter um olhar humano para o dado”.

O que isso significa?

Suzana reafirma que o ponto principal é que “dados são um assunto de todo mundo e de todos os times e funcionam muito bem para todas as categorias, inclusive varejo”.

Ela fez questão de lembrar que quando se trabalha bem com dados, é possível conseguir gerar vendas e construir marcas. Para isso, é necessário “trazer sempre uma abordagem humana para a análise dos dados. Só assim você realmente vai conseguir ter reações AFETIVAS e não só efetivas”

Quem pensa que a análise de dados de uma de maneira afetiva é uma onda que vai passar, está enganado. “Não vai passar, só vai aumentar. A gente vai ter cada vez mais dados, apresentados de forma mais eficiente, mais impactantes. E se você não abraçar. você vai perder grandes oportunidades e corre o risco de ficar para traz e ser ignorado pela sua audiência”, diz Suzana.

Podem ser só palavras, mas entre as 100 bilhões de palavras que fluem no Google Translate todos os dias, as expressões mais populares e mais traduzidas são “Como vai você?”, “Eu te amo” e “Obrigado”.

Suzana explica: “O que esse dado me diz é que, apesar de toda a polarização que a gente está vivendo e toda a divisão da nossa sociedade, o que a maioria de nós humanos está procurando comunicar é conexão, gratidão e amor. O insight disso é de positividade, que dá mais segurança pra gente ter fá na humanidade”.

Por Rafael Chinaglia, da redação do E-Commerce Brasil

Deixe seu comentário

0 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.