Apesar de uma participação de mercado de apenas um décimo do tamanho da gigante britânica Tesco’s, a Amazon, na semana passada, disparou uma novidade na batalha pelas carteiras dos compradores britânicos que buscam economizar.
Em sua mais recente tentativa de interromper os poderosos, a Amazon anunciou que igualaria o preço e bloquearia centenas de itens de mercearia em seu site com as melhores ofertas disponíveis para os titulares do Tesco Clubcard (o famoso programa de fidelidade da empresa).
O movimento parece ousado e como uma declaração de intenção, mas a questão agora é se o braço de supermercados da Amazon, o Amazon Fresh, pode fazer incursões genuínas e, como a Tesco, as lojas de descontos e os chamados “quatro grandes” mercearias do Reino Unido podem responder.
Sem surpresa, a Amazon não foi tímida sobre suas ambições. A gigante do e-commerce já declarou que pretende se tornar o maior supermercado online do Reino Unido, apesar de estar recuperando uma espécie de “atraso” relacionado à entrada na região.
A participação de mercado da Amazon Fresh no cenário britânico de compras online, apesar de ter sido lançada em 2016, ainda é de apenas 3%, segundo a Mintel. A Kantar, outra empresa de análise de dados, vê a participação desta divisão da Amazon ainda mais baixa, com 1,6%.
Apesar disso, a nova iniciativa irá gerar muito interesse dos consumidores e, dado que abrange um número relativamente modesto de produtos, é um investimento de baixo risco da Amazon.
Concorrência
De muitas maneiras, combinar a estratégia de preços do varejista líder do Reino Unido mantém as coisas simples, especialmente porque a Tesco coloca grandes esforços na empresa alemã de descontos Aldi (que, por sua vez, está ameaçando entrar nos quatro grandes por participação de mercado), permitindo que a Amazon competir com os descontos por padrão.
Na atual crise de custo de vida que assola a Grã-Bretanha, o último movimento da Amazon também permite que ela atinja clientes cada vez mais sensíveis aos preços, com cerca de nove em cada 10 consumidores britânicos comprando no varejista da Internet e mais de 50% tendo acesso ao Prime (necessário para usar a Amazon Fresh).
Em comparação, a Tesco tem mais de 4 mil ofertas nos preços do Clubcard todas as semanas, normalmente atualizadas a cada duas ou três semanas. Isso significa que rastrear os descontos será potencialmente difícil para a Amazon, embora tenha um histórico incomparável em categorias não alimentares, onde lida com milhões de variações de preços todos os dias.
Amazon e as margens
A decisão de igualar os preços da Tesco provavelmente resultará em margens apertadas para a Amazon, especialmente porque desde março ela teve que cumprir o Código de Prática de Fornecimento de Mantimentos, depois que a autoridade de concorrência do Reino Unido julgou que havia ultrapassado o limite anual de vendas de alimentos de US$ 1,2 bilhão. Isso significa que a Amazon não pode excluir fornecedores se eles não estiverem dispostos a baixar os preços.
No entanto, o que a Amazon não pode controlar é como a Tesco responde. Ele pode optar por reduzir ainda mais os preços das correspondências de preços da Amazon, deixando claro que não será derrotado no preço, enquanto Aldi e Lidl provavelmente não permitirão que a Amazon os reduza.
No entanto, é igualmente improvável que os quatro grandes fiquem entusiasmados com uma guerra de preços, muito menos contra um concorrente tão forte financeiramente quanto a Amazon. Portanto, eles podem optar por não fazer nada, confiando na força de sua marca e na familiaridade do consumidor para enfrentar este último ataque.
A realidade é que nas vendas de alimentos a Amazon não conseguiu quebrar hábitos da mesma forma que conseguiu em muitas outras categorias de produtos. As grandes mercearias têm enormes propriedades de loja, clique e recolha e opções de entrega e cobertura nacional.
Por outro lado, apesar de abrir um punhado de lojas Fresh em Londres, a Amazon não tem uma loja física significativa ou marca de loja física para se encaixar, da mesma forma que tem com a Whole Foods nos EUA.
Ainda não se sabe se a Amazon pode dar uma mordida significativa na participação de mercado dos poderosos players de supermercado do Reino Unido.
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Fonte: Forbes