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  Redação E-Commerce Brasil

A Amazon Key é muito menos assustador do que o remorso do Post-1-Click

Sexta-feira, 05 de Janeiro de 2018   Tempo de leitura: 3 minutos

Recentemente, após navegar em alguns websites, comprei um par de tênis online. Eu sabia exatamente o que eu estava recebendo, já tinha comprado o mesmo modelo e tamanho antes; e eles simplesmente não estavam disponíveis em lojas da vizinhança. Os tênis chegaram em alguns dias, e eu estava satisfeito com eles.

Então vieram os anúncios segmentados.

Na semana seguinte, fui perseguido por anúncios online que mostravam os mesmos tênis que eu havia comprado, juntamente com outros que eu havia rejeitado e muitos outros que eu nunca tinha visto. (Amazon também exibiu itens “inspirados” por meu histórico de navegação.) Eu tentei ignorá-los, mas depois de ver tantos fantasmas de tênis passados ​​e passando, eu comecei a adivinhar minha compra.

O mesmo fenômeno aconteceu com compras muito maiores financeiramente. Por exemplo, depois que eu assinei o financiamento de um novo apartamento encontrado através de um site imobiliário, o site continuou a enviar anúncios que correspondiam às minhas especificações. O remorso era duplo: questionava os méritos das minhas compras e, na forma hipotética da moda, ficava indeciso com as compras e era obrigado a considerar todos os caminhos não tomados.

O remorso dos compradores é tão antigo quanto o capitalismo, mas o remorso do comprador online é a essência do século XXI e é continuamente renovado. À medida que as compras na internet continuam a crescer em nossas vidas, mais recentemente com a chegada inquietante da Amazon Key (falando em dúvidas na hora das compras), os consumidores podem sentir um arrependimento mais intenso do que ocorre no varejo tradicional.

Esses anúncios baseados em cookies e e-mails direcionados nos lembram de reforçar o paradoxo da escolha, a teoria freqüentemente citada de Barry Schwartz, psicólogo, que dizia que as múltiplas opções nos deixam mais insatisfeitas.

Assim, para termos mais informações sobre as nossas escolhas, de acordo com um estudo de 2008, “The Blissful Ignorance Effect: Pre- versus After-Action Effects on Outcome Expectancies Surving From Precise and Vague Information”, publicado no The Journal of Consumer Research.

Os pesquisadores descobriram que quanto menos conhecimento os consumidores tiverem sobre algo antes de uma compra, melhor seriam suas expectativas sobre – e mais eles se convenceriam de que eles gostaram do produto depois da compra.

Esta redução da dissonância cognitiva é mais fácil estando dentro e depois de sair de uma loja, o que nunca revela algo negativo em relação aos seus produtos e normalmente não carrega o consumidor com um leque de informações que possam impedir uma compra por impulso.

Mas o grande mercado de Internet está cheio de críticas mordazes, e todas as especificações pertinentes existem em algum lugar online para o comprador diligente procurar. A classificação de uma estrela é difícil de esquecer quando seu produto está falhando da mesma maneira descrita por um infeliz comprador.

A diferença mais óbvia entre lojas físicas e as compras online é a fisicalidade, tanto o próprio item em si, quanto a presença do consumidor na loja. Além da possibilidade de não conseguir exatamente o que você pensou em comprar online, o problema que é minimizado quando você pode avaliar o produto pessoalmente, já que uma falta de interação tátil pode reduzir nossa conexão com o objeto.

Martin Lindstrom, autor de vários livros sobre branding, realizou estudos sobre o que faz os consumidores comprarem um produto e como eles se sentem depois disso. Em um, 34 por cento das pessoas que pediram a um colaborador por um produto de um supermercado e que poderiam tocá-lo, acabou comprando o produto; apenas 21% o fizeram se o colaborador apenas apontasse o produto para eles.

Em um estudo de ressonância magnética funcional (fMRI) de 20 indivíduos, quando os sentidos do cheiro e do toque foram emparelhados com imagens de um produto, o córtex pré-frontal direito, uma região do cérebro envolvida na percepção de prazer, foi ativado mais fortemente do que quando esses sentidos estavam independentemente envolvidos. (Por si só, o cheiro era o sentido mais importante).

A experiência tátil não termina na linha check out. Depois de comprar um item, o consumidor geralmente o leva para casa. Este ato de levá-lo à sua casa pode fortalecer um dos orgulhos do proprietário: você agora é responsável por sua existência em seu mundo. Esse ato, além de andar através dos corredores e de loja para loja para tocar o produto, também pode ser fisicamente e mentalmente cansativo.

Mas comprar online para que um distribuidor anônimo possa deixar o item à sua porta – ou, com a ajuda da Amazon Key, deixando dentro de sua casa – é impessoal e não enervante. É a diferença entre o distanciamento de pedidos para levar e a intimidade de cozinhar para si mesmo. E uma maratona de compre até não aguentar pode lembrar de um método ainda mais primário para adquirir nutrientes.

“Você está voltando para caçadores e coletores”, disse Lindstrom sobre compras nas lojas. “A dopamina nos domina quando estamos comprando coisas – há um cérebro de réptil que nos diz que precisamos coletar coisas antes do inverno chegar. Quanto mais tivermos que lutar pelas coisas, será menos provável que tenhamos devolvê-lo depois. Quando é entregue no Amazon Prime, você esquece o quão difícil foi obter esse produto “.

A tactilidade de como é finalizado a transação em si também pode afetar o remorso. O Sr. Lindstrom descobriu que 93 por cento dos consumidores sentem uma conexão mais forte com o dinheiro em espécie do que com os cartões de crédito e são mais cuidadosos quando irão gastar com ele. Da mesma forma, para uma menor conexão tátil, como o pedido pela Amazon’s 1-Click, 70% dos entrevistados disseram que os faz gastar mais dinheiro do que se tivesse um cartão de crédito.

Mas considerando que as transações baseadas em dinheiro levam a um remorso mais imediato, 89% dos compradores disseram que se sentem mais culpados quando recebem as contas do cartão de crédito depois dos pedidos por 1-click do que quando pagam em dinheiro. O remorso ainda existe com as compras online; É apenas adiada, com uma dor extra tardia..

Comprar em um site com modelos atraentes ou lindas casas pode gerar a mesma sensação de inadequação de quando você folheia um catálogo. Ao contrário de levá-los pessoalmente, e sua memória visual pode lhe enganar quando o objeto for entregue, levando-o ao remorso. Comprar algo online também pode levá-lo rapidamente a uma pesquisa de mídia social sobre o fato de seus amigos ou “estranhos” terem produtos de qualidade superior (ou que façam “melhor” uso do mesmo produto).

Os tênis que comprei neste marketplace eram para uso casual, mas também precisava de um novo par de sapatos de corrida. Uma compra realizada com pesquisa online mais séria: leitura de comentários de publicações e usuários especializados, comparando modelos de diferentes anos, fazendo testes para determinar o que era melhor para a minha pisada.

Mas mesmo os tênis mais bem classificados tiveram seus detratores, e críticas de todas as maneiras (“SHODDILY MADE”, “THE RUINED IT”) me fizeram hesitar sempre que eu estava prestes a adicioná-los ao meu carrinho de compras virtual.

Uma semana depois de procurar em vão e o contínuo dilúvio de anúncios segmentados, visitei uma loja de corrida nas proximidades. Eu tentei alguns pares e solicitei opiniões de um funcionário, depois escolhi os tênis que me senti melhor.

Dentro de 20 minutos, eu estava caminhando com eles, feliz por ter dado meu dinheiro a um negócio local do que uma cadeia nacional sem alma. Há, sem dúvida, um sapato de corrida melhor para mim, e provavelmente poderia encontrá-lo se eu passasse bastante tempo navegando na Internet.  

 

Fonte: The New York Times.

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