Se ainda restam dúvidas sobre um fabricante vender ou não produtos no marketplace, Érico Souza, Head of Virtual Channel da Midea Carrier, tem um bom argumento. “Essas plataformas investem bilhões de reais para a criação de marca para que nós, varejistas, entremos nelas. É exatamente por isso que o marketplace se tornou um ponto de negócios tão grandioso”.
Ainda assim, Souza garante que um dos pontos principais para “se dar bem” no marketplace está ligado ao posicionamento do produto. Ele começou sua apresentação no Marketplace Conference 2021 com uma citação de Michael Porter, professor de Harvard, em 1985: “Ele dizia que era possível criar uma estratégia diminuindo o valor da produção para obter uma margem maior de venda, com a flexibilização de preço. Dessa forma, coloca-se o produto em vários momentos do mercado e os esforços de fabricação naquilo que maior importa. Ou seja, fazer mais com menos”.
Outro ponto abordado por Souza foi sobre a diferenciação, fato menos comum no universo das vendas. Neste caso, citou produtos como aplicativos e smartphones que surgiram ao longo dos anos, os quais se tornaram sonhos de consumo. “Neste caso, eu foco na exclusividade do meu produto e consigo precificar como quiser, pois o consumidor está disposto a pagar por aquele diferencial. Entretanto, isso raramente acontece”. Aqui, a diferenciação também pode ocorrer pelo valor de frete, logística, instalação, entre outros.
Posicionamento de produto
Segundo ele, o marketplace se tornou uma ferramenta de comparação de preços (pessoas entram em marcas específicas, as mais tradicionais). “Lá dentro, há a competição da minha marca com outros players, e os compradores comparam inclusive de acordo com o frete que ofereço”. Uma diferenciação é ter um produto no marketplace muito exclusivo, talvez único no mercado. Ele vem de encontro à uma necessidade e ainda é único. Portanto, quando se está sozinho, quem dita o preço é você.
Mas, se o seu caso não for este, Souza afirma que a grande sacada é acompanhar a precificação da concorrência. Isso porque é normal o seu produto ir para a terceira fileira de pesquisas do Google Shopping se o preço não estiver adequado. “É preciso se atentar a isso, porque refazer a precificação joga o seu produto lá para o final, o que não é uma técnica vencedora”. Neste caso, uma equipe da Midea Carrier acompanha os preços antes de subir qualquer produto similar. Para os grandes players, Souza aconselha uma rotina de verificação de preços diária. Já aos menores, acompanhar semanalmente já é um bom começo.
Assim que o produto entra na lista dos mais competitivos, é o momento de investir em mídias sobre ele (aqui, você pode aproveitar para sugerir frete grátis, recompra, fidelidade…). “Invista em banners e Adwords, por exemplo. Isso fará com que o produto apareça para muitos outros potenciais clientes. Mas, lembre-se: jamais faça isso com um produto que não seja competitivo, pois o tiro pode sair pela culatra”, alertou.
Oferta e demanda
Sobre a fama de o marketplace ser um “triturador de preços”, Souza não discorda. Porém, acrescenta que isso é um fato existente desde os primórdios. No marketplace, segundo ele, é preciso encontrar brechas para se trabalhar o conteúdo (como SEO e Adwords) e se destacar. “O coração do varejo são as compras. O da indústria são as pesquisas. Por isso, trabalhar esse equilíbrio de forma correta certamente trará ótimos benefícios à empresa”.
Distribuição de produtos no marketplace
Um ponto importante para Souza é entender como tal produto se encaixa no respectivo marketplace. “Eu não posso acreditar que o meu produto de baixo custo irá se destacar em um marketplace de componentes hi-end, e vice-versa”. Neste caso, é preferível retirar o produto (ou nem colocá-lo) para não se queimar como seller. “São pequenas coisas que descobrimos pesquisando os canais e os produtos ofertados dentro deles”.
Por Giuliano Gonçalves, da redação do E-Commerce Brasil.
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