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O futuro dos programas de fidelidade

por Ofli Guimarães Quinta-feira, 07 de julho de 2016

Em tempos de crise, toda economia vale ouro. Neste contexto, o cashback – devolução, em dinheiro, de parte do valor gasto na compra – surge como uma alternativa aos programas de fidelidade, pois agrada a todos: entrega os resultados esperados pelas marcas e amplia o benefício oferecido ao consumidor.

Programas de recompensa que antes eram usados, em sua maioria, para atender a desejos extras dos consumidores, hoje se tornaram uma forma de complementar o orçamento. O liquidificador virou crédito no supermercado e as passagens se transformaram em parte das contas da casa.

Essa nova mentalidade é refletida no aumento de participantes cadastrados nestas plataformas que, em 2015, alcançou 70,7 milhões de pessoas – crescimento de 20% em relação a 2014 (dados divulgados pela Abemf – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).

A mudança de pensamento não atingiu apenas os usuários e chegou também aos estabelecimentos, que antes buscavam, principalmente, fidelizar o cliente. Com a queda do consumo, os programas de recompensa tornaram-se arma para garantir a compra e não só a retenção.

Uma pesquisa feita pela Nox4Think (empresa que realiza pesquisas de mercado mapeando as redes sociais e o comportamento digital dos consumidores) mostra que, atualmente, 26% dos brasileiros buscam concentrar as compras em locais onde é possível ser recompensado.

Porém, os programas baseados em pontos ou milhas podem ser pouco tangíveis, além de limitar o consumidor, uma vez que a troca só pode ser realizada em determinadas lojas ou produtos/serviços. Para um programa de recompensas funcionar, é preciso entender quais são os objetos de desejo dos seus clientes. Se na hora de utilizar o benefício ele não encontrar nada que o interesse, o propósito da ação perde o sentido.

Quando se devolve dinheiro, o risco de frustração praticamente não existe, uma vez que o consumidor pode utilizá-lo da maneira que quiser, de acordo com sua vontade e planos. Por isso, as empresas que oferecem soluções de cashback no Brasil, têm se tornado cada vez mais estratégico para os e-commerces.

Além da divulgação de sua marca/produtos e incentivo às vendas, os parceiros garantem a retenção dos consumidores. Quase 100% dos clientes que resgatam dinheiro através do programa voltam a comprar na mesma loja.

Apesar de ajudar o lojista a fidelizar seus clientes, esta solução não é um programa de fidelidade, pois o cashback não obriga o consumidor a usar o benefício somente na rede de lojas parceiras. Além disso, o cashback é também uma poderosa ferramenta para o lojista conhecer melhor seus clientes e criar campanhas personalizadas para aumentar o ticket médio, a retenção, a recorrência e a recuperação de clientes perdidos.

Com a vantagem de não expirar e dar liberdade para o consumidor usar como bem entender, o cashback já é uma realidade e possui um futuro promissor muito próximo.

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