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Victor Bayata, da IKEA: uma história de paixão pelo bem-estar das pessoas

por Alice Wakai Quinta-feira, 22 de dezembro de 2016

Pai italiano, mãe mexicana. Victor Bayata é apaixonado por tecnologia desde criança, quando seus pais compraram para ele um console do Atari e um computador pessoal Commodore 64. Desde então, Victor cresceu em meio aos códigos e vídeo-games, antes de estudar indústria e sistemas na ITESM (Tecnológico de Monterrey) e ganhar um MBA em Gestão Internacional na Thunderbird School of Global Management. Atualmente, ele lidera um time focado em oferecer soluções digitais mobile que encontrem as expectativas e acompanhem as mudanças de comportamento do consumidor da IKEA. Convidado pelo E-Commerce Brasil, Victor esteve presente no Fórum E-Commerce Brasil 2016, ocasião em que palestrou sobre como as iniciativas mobile e omnichannel são importantes para o futuro do varejo e concedeu entrevista à Revista E-Commerce Brasil. Confira:

Revista E-Commerce Brasil: Ouvimos coisas incríveis sobre você na internet. Principalmente sobre sua paixão por tecnologia. Queremos saber: como esta paixão pode impactar positivamente os resultados de uma empresa em termos de Experiência do Consumidor?

Victor Bayata: Quando você é apaixonado pelo o que faz e consegue combinar isso com a empresa que trabalha, fica mais fácil. O mais importante é a forma com que você trabalha. Na IKEA, por exemplo, toda a tecnologia é desenvolvida de acordo com o que pode melhorar a vida das pessoas em seus lares. Para aprender o que as pessoas realmente precisam, geralmente vamos visitá-las em suas casas e falamos principalmente com aquelas que passam grande parte do tempo em seus lares. Essas conversas nos dão insights maravilhosos. E aí trabalhamos juntos para ter ideias baratas de móveis que combinam. Deixamos tudo de ponta cabeça, sempre refinando nossos produtos, experiências e descobertas em toda cadeia de valor, fazendo parcerias de longo prazo com nossos fornecedores, gerenciando recursos com cuidado e sustentabilidade – o que nos ajuda a atingir preços baixos e, como trabalhamos com altos volumes, conseguimos negociar ótimos valores.

Revista ECBR: Cross border é um tema bastante discutido nos últimos tempos pelos varejistas brasileiros por conta da crise econômica que vivemos. Quais conselhos você considera importantes ao desenvolver negócios em um mercado novo e na organização de estratégias de entrega?

VB: Estamos presentes em mais de 40 países e vamos abrir a primeira loja na Índia no ano que vem. Ainda temos muitas oportunidades… Um grande desafio é entender a particularidade de cada país: como funciona a questão da privacidade nos EUA? Na Europa está começando a estrutura regulatória, por exemplo. Precisa ter o opt-in para enviar e-mail marketing? Como será isso na América Latina?

Transporte e logística são uma parte importante da experiência do consumidor. Uma estratégia que usamos é mandar o máximo de itens possíveis em um mesmo contêiner; também usamos embalagens menores e desenhamos pallets para que caibam mais produtos e que gastem menos combustível. Parece simples, mas conseguimos grandes melhorias. Para operar via cross border é preciso criar um plano de negócios para entender o que as pessoas gostam, que ferramentas digitais elas usam e como gostam de comprar.

Revista ECBR: Ter uma estratégia mobile é fundamental quando falamos em experiência do consumidor. Quais têm sido as iniciativas mobile e outras tecnologias da IKEA nos últimos meses?

VB: Em 2013, a IKEA lançou a realidade aumentada em seu catálogo online, além dos QR Codes e outras tecnologias que oferecem vídeos “how-to” e outros conteúdos bônus. Em 2014, o app do catálogo passou a permitir que os visitantes projetassem itens da IKEA em suas salas para visualizar como ficam em suas próprias casas. A tecnologia nos dá a chance de encontrar novos caminhos para interagir e descobrir novas formas de engajamento com nossos clientes. Não estamos substituindo nosso catálogo, apenas empoderando a tecnologia para complementá-lo. Nos próximos anos esperamos construir mais funcionalidades baseadas em realidade virtual e outras tecnologias emergentes.

Revista ECBR: Retenção de clientes também é uma estratégia importante para os negócios em tempos de crise. Quais tecnologias contribuem com essa estratégia?

VB: O mobile é parte disso de forma mais natural, pois nos permite como varejista sermos acessíveis em qualquer momento e em qualquer lugar. Quantos de vocês já baixaram e estão jogando Pokémon? Esse negócio incrível é um free-to-play, uma solução que está atendendo ao consumidor e gerando engajamento.

Pense assim: o que é bom para os seus clientes também é bom para você no longo prazo. Quando você investe nisso, você não precisa buscar a transação, mas sim a experiência. Na China, por exemplo, as pessoas estavam usando o show-room para dormir! Nós entendemos o contexto demográfico, entendemos a situação de moradia no país e a partir disso descobrimos qual era o comportamento desses consumidores e como eles interagiam online; se ele é do tipo planejador ou mais liberal… Para nós é importante verificar essas coisas.

A IKEA sempre foi e sempre será uma empresa baseada em valores. Sabemos que é assim que queremos que as pessoas tenham vidas melhores no dia a dia. Outras estratégias que temos usado: marketing com base em localização e push notification (testado na França).

Estamos convidando o cliente fidelizado para se registrar e ganhar um cupom. Entendemos que essa pessoa vai para o trabalho e no transporte tem uma ou duas lojas com as quais interage, então como mandar essa mensagem durante o caminho?

Revista ECBR – Na sua opinião, como podemos construir uma boa experiência para os consumidores através das estratégias omnichannel?

VB: Para garantir uma experiência única, relevante e integrada, nós nos responsabilizamos pela cadeia toda – desde a fabricação até a distribuição dos produtos. Queremos inspirar pessoas com soluções acessíveis e isso tem a ver com investimentos de longo prazo. Quando estabelecemos uma rede de distribuição multicanal, conseguimos entender na loja física quando alguém está navegando no seu site ou o que estão fazendo em seus apps.

O desafio (não apenas no Brasil) é que cada negócio encontre a fórmula correta do omnichannel. Como nós estabelecemos uma rede de distribuição multicanal, conseguimos entender, na loja física, por exemplo, quando alguém está navegando no nosso site.

Quando falamos em omnichannel vale pensar em alguns pontos:

  • Como podemos melhorar a conexão entre todos os canais (otimizando a singularidade desses canais e oferecendo a marca em todos e consistente e ininterrupta)?
  • O que vale mais a pena para você: ter dois sites (um mobile um aplicativo) ou apenas um? E se você está olhando para isso como custo, não está pensando a longo prazo!
  • Como você está melhorando a experiência dentro da loja física? Que estruturas ou recursos você oferece ao seu consumidor?
  • Você está entendendo como as pessoas se movimentam? As pessoas compartilham conteúdo com seus familiares, permitindo uma conversão mais fácil.

Uma vez que qualidade no atendimento não é mais um diferencial, as perguntas-chave para uma operação omnichannel são: como estão os seus processos e como você está se preparando para isso?

Revista ECBR: Quais seriam as próximas tendências para o varejo digital? Como podemos alcançar as expectativas dos consumidores?

VB: Quando falamos em tecnologia e e-commerce, pensamos em TI e comercial, mas esquecemos que tem a ver com pessoas, com tocar os corações delas. Será que você está resolvendo um problema? De que forma você está economizando tempo e criando conveniência para seus consumidores?

A IKEA se deu bem depois que se mudou para os subúrbios. As pessoas estão mudando para cidades maiores, a maioria da população morará em áreas urbanas, a classe média está aumentando, mas o tempo está diminuindo e as casas também! Mas essa não é a única coisa que mudou. Vivemos num mundo hiperconectado. Todas as gerações esperam que que nossas marcas sejam acessíveis, que nós façamos ofertas personalizadas e não há tolerância para atendimento ruim. Em geral o consumidor é mais educado, mais inteligente, mais conectado. Precisamos entender as necessidades e os desejos dele, entender como podemos construir funcionalidades, investir em infraestrutura e tornar a operação mais rápida, única, relevante e integrada.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil

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