O que muda na Via Varejo com o retorno da família Klein na direção

por Thiago Mazeto Terça-feira, 25 de junho de 2019   Tempo de leitura: 3 minutos

O grupo Pão de Açúcar, dono das marcas Ponto Frio e Casas Bahia, se desfez de 36% da Via Varejo no último dia 14 de junho. Aconteceu por meio de um leilão, que movimentou 2,3 bilhões e atingiu o valor de R$ 4,90 por ação.

A Via Varejo informou que ainda não têm informações sobre os compradores. Porém, Michael Klein (da família do fundador da Casas Bahia) confirmou que adquiriu 1,6% do capital social da Via Varejo. Como ele já detinha 25% dos papéis, tornou-se o maior acionista individual do grupo.

Entendendo a história da Via Varejo

Criada em 2009, quando as Casas Bahia foram compradas pelo Pão de Açúcar, a Via Varejo se tornou a maior rede de eletrodomésticos do país. Isso porque já incluía as gigantes Ponto Frio e Extra em seu ecossistema.

O negócio contou com a participação de Abílio Diniz, que mais tarde acabou perdendo o controle para o grupo da francesa Casino. Com a oferta de ações, a família Klein teve sua fatia de ações diminuída.

Expectativas para o futuro no e-commerce

Hoje, a Via Varejo vê o Magazine Luiza — um dos seus principais concorrentes — obtendo muito sucesso, sendo um dos principais motivos sua atuação no mundo online. A forma como o Magalu entendeu a jornada do cliente e está unificando e transformando tudo em único canal é expressiva, e isso desperta o interesse de seus pares no mercado.

O reflexo disso podemos ver na Bolsa de Valores. Enquanto as ações da Via Varejo foram negociadas a R$ 4,90, as do Magalu atingiram seu valor máximo após a compra da Netshoes: R$ 211,00, uma diferença muito grande.

A família Klein deu algumas declarações por meio de Paulo Humberg, novo comandante. Ele afirmou que terão um foco muito grande no “online” e que todos esforços e investimentos serão para isso acontecer.

O fato é que desde 2016 a Via Varejo estava totalmente sem foco e à procura de um comprador. Isso explica a queda e o atraso em relação aos seus concorrentes. Com a mudança na gestão, porém, esse problema parece que será resolvido.

O que muda para o lojista

A tendência é de que com a nova gestão, a Via Varejo ganhe um novo fôlego para tentar vencer o desafio de montar uma operação saudável. O marketplace tem se mostrado como um dos principais canais de vendas para o e-commerce brasileiro. Ainda assim, a estratégia operacional com certeza é um dos seus maiores desafios.

Para o lojista é muito difícil prever alguma mudança. O que sabemos é que para a Via Varejo sobreviver, ela terá que evoluir sua operação online. O que é muito bom para os lojistas, pois eles terão mais um canal de vendas.

Porém, o que sempre recomendo aos donos de e-commerces é que não dependam apenas dos marketplaces — e tenham a loja virtual como canal principal de vendas. Dessa forma, a rentabilidade do negócio não fica refém das oscilações do mercado e o lojista mantém boa parte da sua operação intacta, evitando prejuízos futuros.

Diversificar os canais é mais do que importante para uma boa estratégia de vendas no e-commerce. Dessa forma é possível garantir uma boa participação em grandes players do varejo online e extrair o melhor de cada um, sem comprometer o sucesso do seu negócio virtual.

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