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A venda de livros, a situação dos e-books e o que o e-commerce tem com isso

por Adilson Rielo Segunda-feira, 08 de maio de 2017   Tempo de leitura: 4 minutos

“Livros não mudam o mundo; quem muda o mundo são as pessoas. Os livros só mudam as pessoas”. – Mario Quintana, 1906-1994, poeta brasileiro.

Sou formado em Produção Editorial e, portanto, falar de livros é algo delicioso, pois, para quem gosta desse universo, a primeira coisa que vem à mente é o cheiro do papel, além das visitas a livrarias e sebos só para passear entre pilhas e pilhas de obras.

Faz tempo que o mercado editorial mudou – e muito! -, desde o trabalho do editor, até a forma de se vender livros. Grandes editoras passaram a adquirir pequenas e médias, e a comercialização de livros passou por grandes transformações nos últimos vinte anos: vimos pequenas livrarias sucumbirem frente às grandes redes, e depois a venda de livros pela Internet e o surgimento da Amazon, que forçou o desaparecimento das grandes redes de livrarias, os e-books e leitores digitais, autopublicações, etc.

A Amazon surgiu na década de 1990 como uma pequena livraria virtual. Brad Stone, autor do livro “A loja de tudo”, cita que Jeff Bezos escolheu a categoria livros para começar o negócio da sua nova empresa, pois eram produtos de consumo e um livro era exatamente igual a outro livro vendido em outra loja, e isso permitia que os clientes soubessem o que estavam comprando.

Outro fator que ajudava na visão de Bezos era que existiam duas grandes distribuidoras nos Estados Unidos e, assim, não seria necessário negociar com milhares de editoras, uma a uma. Por fim, havia mais ou menos três milhões de livros sendo impressos em todo o mundo, quantidade que seria impossível estocar em qualquer loja física… e a continuação dessa estratégia todos nós já conhecemos.

O mercado livreiro em todo o mundo, e não foi diferente no Brasil, sempre “olhou torto” para a venda de livros por sites de comércio eletrônico e, principalmente, para o surgimento da Amazon. Motivos não faltaram: a guerra de preços com as lojas físicas e a quebradeira de pequenas livrarias de bairro (primeiro com o surgimento de megalivrarias e depois com a Internet) foram os principais.

Se gerar demanda e equilibrar a oferta sempre foram grandes desafios para a indústria de consumo e o varejo, eles só aumentam em tempos de crise, como a que o Brasil tem vivido há pelo menos dois anos. Segundo estudo divulgado pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel) e pelo Instituto de Pesquisa Nielsen, houve queda de 11% na venda de livros, e o faturamento das livrarias caiu 9% em relação a 2015, mesmo com a alta de 9% nos preços dos livros.

Ao contrário de 2015, quando tivemos o fenômeno dos livros de colorir, no ano passado, nem a Bienal Internacional do Livro de São Paulo e o tão esperado lançamento do novo Harry Potter, de J. K. Rowling, foram suficientes para que as vendas de livros tivessem um final feliz em 2016.

Já do lado do e-commerce, uma boa notícia: em sua 34ª edição, o relatório WebShoppers, realizado pelo E-Bit e Buscapé no primeiro semestre de 2016, mostrou que a categoria de ‘Livros/Assinaturas/Apostilas’ ficou na primeira posição, com 14% do total do volume de pedidos realizados pela Internet, mas a categoria representa apenas 4% do faturamento.

Como se lê, não é fácil analisar o mercado da venda de livros que em pouco mais de duas décadas passou por tantas transformações. Os livros digitais que foram motivo de preocupação para as livrarias físicas já não assustam mais, pelo menos por enquanto.

Uma pesquisa da Association of American Publishers, nos Estados Unidos, mostrou que as vendas de obras no formato digital caíram quase 11% nos primeiros nove meses de 2015, em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Muitos veem o mercado de livros digitais estagnado, seja nos Estados Unidos, alguns países da Europa e Brasil – este último ainda apresentou um leve crescimento em relação ao período anterior, mas a participação da classe C no consumo digital caiu mais do que nas classes A e B.

Uma forma de analisar essa estagnação talvez seja observar o preço da obra digital comparada ao impresso. O e-book, como também é chamado o livro digital, teve sua ascensão nos Estados Unidos principalmente pela precificação adotada pela Amazon, que colocava os preços dos e-books muito abaixo das versões impressas.

Mas após uma guerra travada há dois anos entre as grandes editoras norte-americanas e a Amazon, as editoras conseguiram fixar os preços dos próprios livros digitais, e algumas dessas empresas passaram a cobrar mais pelas obras, acirrando a competitividade com os livros impressos.

O que favorece a venda dos livros digitais é que não existe a cobrança de frete. Em anos anteriores, comprar livros com frete grátis era comum nos sites brasileiros, mas isso mudou devido à crise e porque os números não fechavam.

Encontrar uma campanha com frete grátis está cada vez mais difícil, e isso favorece, portanto, as obras digitais. Soma-se a isso a facilidade e a rapidez para comprar um e-book e o fato de que, para ler em formato digital, pode ser usado o seu computador ou smartphone, além do próprio leitor digital. A participação dos varejistas digitais em nosso país tem como líder a Amazon, com 60%, segundo dados do relatório e-Book Global Report, publicado no ano passado.

Outra pesquisa publicada no ano passado, dessa vez pelo Pew Research Center, concluiu que, nos Estados Unidos, quando as pessoas decidem comprar um livro, é mais provável que seja um livro impresso do que um e-book.

Em 2016, 65% dos norte-americanos leram um livro impresso, mais do que o dobro dos que leram um e-book (28%) e mais de quatro vezes dos que ouviram um audiobook (14%). A mesma pesquisa mostrou que alunos do ensino superior são quatro vezes mais propensos a ler livros digitais e cerca de duas vezes mais propensos a ler livros impressos comparados com quem não tenha concluído o ensino médio.

Além disso, constatou-se que a proporção de norte-americanos que leem livros digitais em tablets ou celulares tem aumentado desde 2011, enquanto a participação em leitores digitais permaneceu estável.

Mas e o futuro? Bom, segundo projeções feitas pelo Forrester Research Institute em uma pesquisa encomendada pelo Google no final do ano passado para analisar o e-commerce brasileiro, a previsão é que comércio eletrônico dobrará sua participação no varejo até 2021 e crescerá em média 12,4% ao ano.

Segundo o mesmo relatório, hoje o e-commerce é responsável por 2,8% da receita do varejo. Mas se hoje a categoria de Livros lidera o volume de pedidos, segundo o levantamento da Forrester, a maior parte do desempenho positivo ocorrerá devido à diversificação nos tipos de compras.

Em 2018, categorias como vestuário, sapatos, beleza e itens alimentícios serão mais procurados – uma em cada quatro vendas feitas pela Internet serão dessas categorias. O relatório também cita que o crescimento do comércio eletrônico ocorrerá por causa do aumento na quantidade de usuários de Internet no Brasil.

Hoje já são quase 124 milhões de pessoas conectadas à Internet. Em 2021, esse número saltará para 151 milhões. Para o Google, se isso se confirmar, o Brasil sairá do que chama de “terceira fase” do e-commerce (na qual itens de mídia, eletrônicos e livros são os mais vendidos), para a “quarta fase” (a compra de itens de Beleza e Saúde, por exemplo).

Se os livros físicos e digitais enfrentam dificuldades de vendas, os audiobooks voltam a ser uma tendência ainda discreta, mas em que alguns apostam um crescimento em médio prazo. Gêneros como Infantil e Terror, por exemplo, funcionam muito bem nesse formato. No Brasil, a Amazon, segundo informações, planeja o lançamento do Audible, sua plataforma de audiobooks, e a Saraiva já vende audiobooks através da plataforma Ubook.

Ao longo da história, o varejo físico sempre sofreu com a concorrência e o dinamismo do e-commerce, mas a Amazon, que começou como uma loja online, inaugurou em novembro de 2015 a sua primeira livraria física e se prepara para a sua sexta loja nos Estados Unidos (quando este artigo foi escrito, a Amazon tinha cinco lojas físicas).

Mas ser uma loja com paredes não impediu a empresa de inovar e levar as experiências do online para o físico: livros selecionados com base em avaliações de clientes ou por popularidade, pré-vendas e avaliações de curadoria são posicionadas em destaque nas prateleiras.

Ainda, abaixo de cada livro exposto existe um cartão com a avaliação de um cliente online e sua análise. O cliente pode consultar o preço do livro que deseja através de um código de barras para verificar os preços usando seu aplicativo da Amazon: os preços serão sempre iguais.

Além da iniciativa das livrarias, a Amazon inaugurou um piloto da “Amazon Go” com uma estratégia revolucionária, na qual o cliente entra na loja, escolhe o produto que deseja e vai embora, sem qualquer interação com vendedores ou caixas. Ou seja, o principal é manter o que o varejo físico possui com toda a praticidade do online.

Se tendemos a acompanhar o que acontece nos Estados Unidos e depois acabamos por implementar por aqui, os amantes de livros também têm o que comemorar.

Se no passado as pequenas livrarias praticamente desapareceram, primeiro por causa das grandes megastores e depois pela Internet, começa a ressurgir um movimento com a aberturas de livrarias independentes e que aproveitam também o sucesso para vender online.

Segundo a American Booksellers Association, o número de novas livrarias nos Estados Unidos cresceu mais 25% nos últimos seis anos, e são elas que melhor têm aproveitado o conceito omnichannel. Os pequenos livreiros promovem novos relacionamentos através de pré-vendas, eventos nas lojas e a encomenda online de livros para retirada na loja, mas tudo isso com muita personalização. Para esses varejistas, os dois canais se complementam.

Não é por serem independentes, ou menores que lojas das grandes redes, que essas livrarias estão distantes das inovações tecnológicas. Algumas, por exemplo, usam QR Code para promover a venda de e-books ou há o exemplo da livraria Shakespeare & Co., em Manhattan, que usa a tecnologia para imprimir livros brochuras on-demand.

Para um país sedento por novos leitores e um mercado livreiro ansioso por aumentar suas vendas, iniciativas de sucesso que melhorem as experiências de compra são sempre bem-vindas. E o e-commerce tem tudo a ver com isso.

Publicado originalmente em Revista E-Commerce Brasil

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