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Como utilizar influenciadores nas campanhas de vendas

por Giuliano Gonçalves Segunda-feira, 02 de dezembro de 2019   Tempo de leitura: 13 minutos

Entrevistamos Ana Paula Passarelli para entender como criar estratégias de vendas utilizando influenciadores nas campanhas de marketing. Mestra em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, a especialista se considera com perfil multipotencial, o que faz todo o sentido! Afinal, além de pesquisadora de gênero na publicidade, empreendedora, professora, criadora e mentora de mulheres no mercado de comunicação, PASSA tem larga experiência em e-commerce.

Sim, ela foi gerente de marketing na Dafiti e na Morena Rosa. Também foi cofundadora e diretora da Digital Stars, onde fazia e-commerce de youtubers, unindo os universos de influenciadores e mercado eletrônico. Ou seja, prepare o papel e a caneta, pois as informações a seguir devem ser guardadas (e aplicadas) com muito carinho.

Quais dicas você sugere para as campanhas feitas por regionalização?

Ana Paula Passarelli: O primeiro ponto nesse caso é esquecer grandes influenciadores, grandes audiências. Até mesmo em cidades pequenas, com cerca de 40 mil habitantes, certamente você encontrará influenciadores e criadores locais muito bons para trabalhar em qualquer plataforma. Como estamos com um olhar viciado em números, buscando profissionais com 1 milhão de seguidores para atuar nas campanhas, acabamos não vendo essas pessoas. E essa escolha, na grande maioria das vezes, resulta no “tiro de canhão” que atinge muito pouco o objetivo.

Salvo, claro, se antes da contratação de um profissional renomado, a empresa se atentar a informações como “onde está a audiência dele” — o percentual da audiência dele naquela cidade. Se ele atinge 30% daquela região, ponto positivo. Mas se ficar em 2, 3%, não faz sentido o investimento.

O varejo de construção, por exemplo, possui milhares de canais no YouTube falando sobre o assunto. São canais com, no máximo, 10 mil seguidores, mas por conta de a recorrência de busca na plataforma ser muito grande, possuem muitos views. Todos esses dados, aliás, podem ser requisitados no Google Analytics do influenciador ou mesmo pelo Instagram, que também libera essas informações.

Pode-se dizer então que milhares/milhões de seguidores não significam vendas, muito menos sinergia com a marca?

Ana Paula Passarelli: Em uma campanha, um influenciador com 500 seguidores atinge mais clientes em potencial quando comparado a outro com 1 milhão de seguidores. Isso ocorre porque há uma empatia maior daquele com menos seguidores. E a resposta para isso é simples: ele terá um discurso mais pessoal, empático, e o consumidor irá parar para ouvi-lo.

Há também o fato da interação com os comentários. É a famosa “gente como a gente”. Por outro lado, o grupo que consegue mais alcance, em certo momento passa a atingir a massa, falando com muita gente que certamente não será impactada com aquele tema/produto. Esse influenciador tem um alcance grande, mas não retém.

Apesar dessas diferenças, nenhuma das duas opções está errada: vai depender da sua estratégia de marketing. Se você buscar por vendas e influência, certamente os microinfluenciadores (ou influenciadores de nicho) cumprirão melhor o papel.

Para quem optar por utilizar o microinfluenciador, fica a dica: o produto deve fazer parte do universo do profissional. Do contrário, terá aspecto de mera propaganda, e isso definitivamente não funciona. É mais eficiente sentar com a pessoa e criar um discurso em conjunto sobre aquele produto/serviço a sugerir um roteiro pronto.

Como definir KPIs para esse tipo de campanha?

Ana Paula Passarelli: Essa é uma pergunta legal, já que as métricas do e-commerce e dos influenciadores são distintas e, definitivamente, não se conversam – basicamente falam em idiomas diferentes. Trabalhando na Dafiti, eu consegui criar alguns “mecanismos planilháveis” para medir resultados e saber se eles foram atingidos.

Do lado da marca, o dinheiro que vai para o influenciador é aquele destinado à mídia (não se tira esse investimento de outra frente). Ele tem objetivo claro de construir a awareness da marca e vender produtos. Ou seja, um percentual para branding e outros para venda, performance.

Hoje essa grana é utilizada em anúncios no Google, Facebook, Instagram e YouTube. Então, antes de tudo, é preciso descobrir a performance desses canais e, principalmente, qual o perfil do público consumidor. Você faz isso no gerenciador de anúncios da plataforma e, a partir daí, entende qual foi o custo por impacto.

Fazendo uma conta rápida, em um investimento de R$ 500, a média desse custo em São Paulo é de R$ 0,50 por pessoa impactada quando o perfil desejado é previamente definido. Ou seja, cerca de 1.000 pessoas verão o seu anúncio. Sem essa predefinição, o custo seria de cerca de R$ 0,05 por impacto e um alcance de 10.000 pessoas. Mas, como um tiro no escuro: pode ser que nenhuma seja uma consumidora em potencial.

É preciso, portanto, entender o seu território e o quanto é gasto por impacto. Ainda assim, utilizando um influenciador devidamente preparado e pautado, com um discurso criado em parceria com a marca (e não imposto) e aplicando o mesmo investimento, o impacto pode chegar ao dobro de pessoas.

Com uma pessoa real endossando o produto, construindo uma narrativa dedicada, a taxa de conversão pode ser de 2 a 7 vezes superior à de um post patrocinado, ainda que segmentado. Não existe marketing melhor do que alguém falando bem de você, com um conteúdo cuidadosamente produzido e endossado.

Como selecionar/contratar profissionais para trabalhar nas campanhas?

Ana Paula Passarelli: Antes de tudo, é preciso pesquisar. E quando eu digo isso, significa pesquisar bastante, saindo daquela “bolha” de indicações em grupos ou da velha mania de pedir sugestões a parceiros. Nas campanhas regionais, aliás, isso é ainda mais comum.

Lembre-se: influência é diferente de número de seguidores. Vale pensar em pessoas influentes no seu segmento que não necessariamente são “profissionais”. Como o influenciador age com os seguidores? Ele faz o post e sai correndo, sem responder aos comentários? Qual a sua taxa de engajamento? Ele deve ser um gestor de comunidade acima de tudo. E esse é um verdadeiro dever de casa da equipe de marketing.

Nessa pesquisa, também é primordial ver quem segue o influenciador, pois existe muita compra de seguidores nesse mercado. Aproveite e confira quantos seguidores você tem em comum com o influenciador destinado à campanha. Há um dado muito importante que deve ser analisado: o CPV (custo por views) do influenciador.

Você divide o valor cobrado pelo profissional pelo número de pessoas alcançadas por ele. Supomos que o post dele custe R$ 1.000 e alcance 3.600 pessoas. O CPV dele, no caso, é de R$ 0,36. Lembrando que dentro desse valor já estão incluídos a criação e o endosso sobre a marca. Entendendo o CPV, a empresa passa a distribuir melhor a verba das campanhas entre as plataformas e a incluir o influenciador na conta.

Outro cuidado está em identificar o perfil do profissional para o produto. Supomos que seja uma marca de produtos para cabelos cacheados. Quem falará perfeitamente sobre o produto será uma influenciadora que explica sobre transição capilar – afinal, essa informação não estará disponível aleatoriamente no Google ou YouTube.

Então, em vez de gastar o dinheiro em campanhas patrocinadas no YouTube ou Facebook baseada em pessoas que seguiram a marca do concorrente, vale investir numa criadora de conteúdo que mostre seu trabalho de transição capilar – o discurso certamente será mais verdadeiro. Ainda que o CPV dela seja mais alto, faz mais sentido, pois a taxa de conversão pode ser de até 7% a mais.

Cite algumas boas práticas para uma estratégia de vendas.

Ana Paula Passarelli: Há muitas formas de vender, mas o principal é ter a mensagem da campanha alinhada à do criador. Se a sua campanha é para bombar de vendas na Black Friday, por exemplo, fica difícil utilizar um influenciador que prega o minimalismo, um consumo consciente.

Você pode até utilizá-lo para o marketing de um produto específico, no sentido de despertar interesse sobre a utilidade daquilo (afinal, o discurso daquele profissional segue nessa direção). Mas usá-lo para fazer uma campanha de venda já não faz tanto sentido. Você consegue vender com qualquer tipo de perfil, desde que entenda qual o tipo de discurso do influenciador e permita que ele converse livremente com a audiência dele, sem forçar o texto em sua boca.

Outra coisa é entender o tempo certo para a venda daquele produto em questão. No mercado de moda, por exemplo, as ações devem ocorrer no lançamento (novidade) e em liquidação (oportunidade). Do contrário, se fizer apenas para liberar um estoque de roupas, talvez você terá sorte com uma pessoa altamente vendedora – e nem todos os youtubers são vendedores de fato. Aliás, para ele vender o produto com propriedade, é recomendado que eles usufruam daquilo que vão falar.

Quais as principais tendências para as próximas campanhas de marketing?

Ana Paula Passarelli: Já existe uma tendência acontecendo, que é a de contar histórias (storytelling). Ou seja, a campanha requer uma narrativa ao longo do conteúdo – fio condutor. Ela não precisa de uma persona ou personagem fictício, mas sim que as coisas se conectem no decorrer da ação em termos de valores da marca.

Exemplo: uma empresa de moda quer “vender” sua sustentabilidade atribuindo à propaganda uma informação do tipo: “essa campanha aconteceu integralmente online, para evitar o desperdício de papel e salvar o mundo”. Nesse caso, de nada adiantará a marca afirmar não usar material animal na fabricação do produto, abolir o uso da sacola plástica e usar etiquetas sustentáveis, se em algum ponto ela pecar com o marketing em outdoor ou revistas.

Antes mesmo do storytelling, portanto, é preciso entender a coerência da comunicação pelos valores da empresa, e não somente porque a concorrência está fazendo. Acreditar e expor os valores da empresa dentro da comunicação é fundamental nesse caso.

Outra tendência: marcas devem ser criadoras, virar youtuber, influencer. Quando a marca entende a dinâmica da plataforma, ela faz parte do cenário. O Bradesco, por exemplo, é um dos maiores canais de banco do mundo, com direito a placa de seguidores do YouTube. Ou seja, eles fazem gestão de pessoas.

Eles entenderam que o YouTube não é um “depósito de vídeos”, que o Instagram não é um canal para chamar os clientes para conferir o site. Pessoas querem consumir conteúdos e se engajar dentro da plataforma em que elas estiverem. Quanto mais você tentar tirar a pessoa do ambiente em que ela estiver, menos engajamento você terá.

Voltando ao exemplo de marcas de moda… Por que elas continuam utilizando os canais para postar o vídeo da campanha, se também podem publicar conteúdos explicando como usar o produto, como eles vestem em corpos diferentes, dicas de moda?

O mesmo vale para qualquer outra categoria. Um fabricante de produtos de beleza pode usar o canal como reviews de maquiagens, que trazem muitos resultados. Enfim, marcas devem ser criadoras, assim como os criadores precisam ser marcas.

Leia também: Instagram serve para todas as etapas do funil, explica especialista do Facebook


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