Uso indevido de marcas em ferramentas de anúncios pagos na Internet é crime

Por: Daniel Filla

É diretor geral da AdPolice no Brasil, empresa de “patrulha digital”, líder mundial no segmento.

As marcas que atuam na Internet precisam, cada vez mais, recorrer aos anúncios para se destacar. O problema começa quando anunciantes usurpam nomes e características de outra empresa para desviar o público de um concorrente para se beneficiar. E, quando isso ocorre, o que as marcas podem fazer?

Antes, é necessário entender como a apropriação é possível: em um primeiro momento, os anúncios são colocados em mecanismos de busca através de leilão de cliques, e o lance maior ganha o espaço. Então os concorrentes, ou mesmo parceiros, ao ter a intenção de usurpar a marca, fazem uma cópia da propaganda e ganham da marca verdadeira, muitas vezes por apenas alguns centavos. Assim, quando o
consumidor interage com o anúncio, ele é encaminhado para o concorrente. Esse ato de utilizar palavras-chave alheias com a intenção de desviar o consumidor e se beneficiar é conhecido como “brand bidding”.

A Lei de Propriedade Industrial (Lei n° 9.279/96) brasileira caracteriza esse ato como crime de concorrência desleal. E a empresa lesada pode se valer desse dispositivo para tentar reaver parte do lucro perdido a partir das vendas perdidas para o concorrente que praticou o ato ilícito. O artigo 195 da lei especifica que “comete o crime de concorrência desleal quem: I – publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem”.

Casos de uso indevido de anúncios no Brasil

Para a justiça brasileira, casos de uso indevido e apropriação de palavras-chave ainda geram controvérsias. Mas, em muitos dos processos, a marca que cometeu o ato de disputa desleal deve lidar com as consequências jurídicas na forma de danos morais. Um desses exemplos foi o processo iniciado em 2019 por uma imobiliária do Paraná. Na ocasião, a empresa acusada havia utilizado o nome do proprietário da empresa concorrente (mesmo nome da instituição) em seus anúncios na plataforma Google Ads para desviar os clientes do seu alvo. As duas empresas são do ramo imobiliário, porém a acusada alegou que os públicos-alvo seriam diferentes. Mesmo assim, o juiz do Tribunal de Justiça do Paraná decidiu que o uso do nome da concorrente pela empresa acusada ocorreu de forma maliciosa e indevida. Portanto, ao final do caso, a autora do processo recebeu uma indenização por danos morais.

Outro caso parecido aconteceu no começo do segundo semestre de 2021, no Tribunal de Justiça de São Paulo. A empresa de passagens aéreas Decolar detectou que nos anúncios pagos da empresa 123 Milhas, a palavra “decolar” estava sendo usada para desviar o público. O processo foi para o TJSP como um caso de “brand bidding”. No entanto, ainda na primeira instância, o juiz negou o pedido com o argumento de que o verbo “decolar” pode ser utilizado por clientes no segmento de passagens aéreas. Ao considerar que a palavra poderia fazer referência a viagens de forma geral, a empresa concorrente não estaria cometendo ato de concorrência desleal.

Felizmente para a Decolar, o processo não acabou nessa decisão. O TJSP voltou atrás e declarou que por causa do nome da marca a empresa já teria a posse garantida da palavra. Portanto, usar o verbo em anúncios no mesmo segmento seria, sim, considerado uso indevido.

A decisão do processo envolvendo os dois sites de passagens terminou, novamente, favorável para a empresa autora por causa da concorrência desleal embasada na Lei de Propriedade Industrial. E a empresa concorrente teve que pagar uma indenização por danos morais e danos materiais, além de não poder mais usar a palavra “decolar” em seus anúncios.

Para garantir que outros não se apropriem de sua marca e dos clientes que deveriam ser seus por meio de anúncios fraudulentos, torna-se fundamental investir em ferramentas que monitorem sua marca no ambiente online. Dessa forma, sua verba de publicidade é bem utilizada ao seu serviço, não para o benefício de outros, que na maioria das vezes são seus concorrentes.

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