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Um panorama e perspectivas de crescimento para o e-commerce

por Caio Colagrande Sexta-feira, 29 de dezembro de 2017   Tempo de leitura: 10 minutos

Os últimos anos não têm sido fáceis para os brasileiros, especialmente os varejistas: crise econômica, processos políticos traumatizantes, alta taxa de desemprego, queda do poder de compra e incertezas sobre o futuro do Brasil.

Por outro lado, o País mostra sinais de recuperação. Segundo estudo realizado pelo Credit Suisse em outubro deste ano, o consumo das famílias deve fechar 2017 positivo – diferentemente dos dois anos anteriores, quando o índice registrou quedas – e, em 2018, deve ter um crescimento expressivo de 2,8%, o maior desde 2013.

Apesar disso, o e-commerce nada contra a maré: segundo o 36° Webshoppers, o comércio eletrônico cresceu 7,5% no primeiro semestre deste ano e alcançou 50,3 milhões de pedidos. O valor do tíquete médio também aumentou, de R$ 403 para R$ 418, e o relatório “Vendas globais no varejo e-commerce”, da consultoria americana eMarketer, aponta crescimento considerável no mercado de lojas virtuais: em 2018, o varejo online brasileiro deve arrecadar US$ 26,17 bilhões, ou seja, algo em torno de R$ 86,3 bilhões, excluindo vendas dos setores de ingressos e turismo.

A animação, entretanto, requer certa dose de cautela. O levantamento “The State Of Retail eCommerce In Brazil”, feito pela Forrester, aponta que aproximadamente 60% dos varejistas do comércio eletrônico preveem uma queda significativa nas vendas até junho de 2018, além da constante mudança de legislação – que, segundo os entrevistados, tende a levar obstáculos às suas operações.

Mesmo assim, o estudo do eMarketer mostra quanto potencial o Brasil tem para crescer no e-commerce. O total de pessoas que vai fazer ao menos uma compra pela Internet neste ano corresponde a pouco mais de um quarto da população total (43,6 milhões de internautas). Em países desenvolvidos, a proporção é bem maior – de 76,3% no Reino Unido, por exemplo -, o que mostra até onde o comércio eletrônico daqui pode avançar.

Prova disso é a existência de 93,4 milhões de internautas brasileiros classificados como “digital shoppers”, ou seja, usuários que navegaram, pesquisaram e adquiriram produtos, mas não finalizaram a compra, necessariamente, pela Internet.

O número só tende a crescer após um dos maiores players do mundo, a Amazon, lançar o seu marketplace de eletrônicos no País. A chegada da empresa do Vale do Silício só fez aumentar a curiosidade sobre a venda de produtos online – as buscas pelo termo “Amazon” no Google saltaram de 59 pontos para 82 pontos – em uma escala que vai até 100 – na semana em que chegou ao mercado nacional.

O barulho em torno do seu lançamento “para valer” no Brasil evidenciou uma tendência cada vez maior no mercado brasileiro: diferentemente de outros países, aqui os grandes lojistas começaram a trabalhar exclusivamente com marketplaces. Segundo dados da Precifica e da Abcomm – Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, o número de varejistas que passou a ofertar seus produtos nos marketplaces avançou 15,3% no primeiro trimestre de 2017, sendo o setor de alimentos e bebidas o que mais cresceu, seguido por papelaria, ar e ventilação, cama, mesa e banho e utilidades domésticas.

“Marketplaces são uma forma relativamente simples de vender diretamente a consumidores online”, afirma o relatório da Forrester. “E lojas como Magazine Luiza e Walmart Brasil estão priorizando o lançamento dessas plataformas nos seus próprios sites como novas fontes de receita”.

E essas novas fontes de receita entraram na mira do governo. Em maio, o Banco Central passou a considerar marketplaces como subcredenciadores dentro de um arranjo de pagamento. Com isso, o BC pretende diminuir o chamado Risco Sistêmico, ou seja, quando uma das partes da cadeia entra em colapso financeiro.

“Acreditamos que a regulamentação trará mais segurança para os recebimentos dos lojistas, já que eles conseguirão definir onde querem receber os créditos”, afirma Renato Rocha, vice-presidente da Visa no Brasil.

Desafios na estrada

Para chegar ao mesmo patamar de desenvolvimento que países como Estados Unidos e China, onde o e-commerce apresenta volumes estrondosos, o Brasil precisa investir no seu ecossistema de inovação e atacar um dos seus maiores gargalos: logística.

O obstáculo não é pequeno: entre 2011 e 2016, o País perdeu R$ 6,1 bilhões com roubos de carga, segundo levantamento do Sistema Firjan – no período, foram 97,7 mil ocorrências registradas. Hoje, os estados mais perigosos são Rio de Janeiro e São Paulo, respectivamente. E isso impacta o bolso do cliente: os custos extras que o lojista é obrigado a compensar por conta dos roubos variam de 12% a 30%. Na ponta do lápis, o custo logístico consome 11,7% da receita das empresas, de acordo com estimativa da FDC – Fundação Dom Cabral.

Já o consumidor caminha em uma realidade bem diferente. Conveniência e comodidade também são fatores decisivos quando o consumidor escolhe o valor do frete e a forma da entrega. Nos últimos anos, as tecnologias logísticas se aprimoraram para atender os consumidores de forma mais rápida e precisa. A partir de modelos inovadores como o da Amazon, estabeleceu-se um padrão avançado de automação e robótica de armazéns, etiquetas inteligentes, self-driving e compartilhamento econômico em toda a cadeia, tornando possível o sameday delivery e colocando em pauta a possibilidade da entrega por drones.

Os custos logísticos, aliados à demanda por entregas cada vez mais baratas e rápidas – acabam impactando o valor da chamada “conta frete” e influenciam o preço do produto final. Nos últimos anos, varejistas de e-commerce têm sentido na pele as margens de lucro apertarem e, por consequência, estão reduzindo a oferta de frete gratuito. Segundo dados do último relatório Webshoppers, a oferta de frete grátis caiu quatro pontos percentuais – de 42% para 38% – entre o segundo trimestre de 2016 e 2017 -, e o preço pago por consumidor, por entrega, foi de R$ 29,93.

Tendências e prioridades de investimento no varejo online

Com o amadurecimento do mercado de varejo eletrônico, algumas tendências de consumo e de venda começam a se consolidar – mobile, redes sociais, inteligência artificial, inovações em pagamentos e entrega. Com tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo, onde colocar dinheiro e esforço na operação da loja virtual? Segundo a Forrester, investir em tecnologia provavelmente será a resposta.

De acordo com o estudo “The State Of Retail eCommerce In Brazil”, apesar da contenção de custos, 64% dos donos de lojas entrevistados estão aumentando o budget para driblar a crise econômica.

Entre as principais áreas, o foco do investimento tem sido o marketing e desenvolvimento de plataformas mobile, conforme os próprios empresários afirmaram. Assim como em outros países do mundo, os brasileiros gastam cada vez mais tempo nos smartphones e, nas redes sociais, pesquisam por produtos, comparam preços e procuram por atendimento em tempo real. Por conta disso, aumenta também o interesse das empresas de e-commerce de entenderem como investir recursos em experiências de compra mobile.

Ainda segundo o relatório da Forrester, em 2017, os varejistas no Brasil relataram que as redes sociais estão entre as três principais fontes de aquisição de novos clientes: cerca de 20% da receita online vêm dos smartphones, e 56% dos lojistas já estão aumentando seus investimentos em estratégias mobile para atender à demanda. Por outro lado, outros 50% sequer chegaram ao estágio inicial de desenvolverem vendas via dispositivos móveis, o que pode ser resultado da falta de informação, de recursos ou mesmo por conta da taxa de conversão no mobile ainda não ser tão significativa quanto no desktop.

O problema é que o comportamento dos consumidores caminha cada vez mais na direção oposta. Hoje, já é possível pagar por produtos e serviços com apenas um clique, por assinatura ou através de dispositivos, como relógios inteligentes, e até mesmo via biometria e reconhecimento facial. Segundo dados da Mastercard, 64% dos pagamentos no Brasil já são feitos por cartão, sendo que 91% dos usuários confiam que as novas tecnologias móveis protegem informações financeiras, e 90% dos brasileiros estão dispostos a fazer o necessário para incorporar novas tecnologias de pagamentos em sua rotina.

Com o aumento da bancarização, do acesso à Internet e do uso dos smartphones e de tecnologias como NFC (Near Field Communication) e beacons, a tendência é que o uso dos pagamentos digitais se popularize, oferecendo mais valor, controle e conveniência para as pessoas.

Outras ferramentas e funcionalidades, como realidade aumentada, atendimento realizado por robôs, pagamentos via wearables e entrega inteligente já fazem parte do contexto do novo consumidor. Ainda que poucos lojistas de e-commerce planejem incluir tecnologias de inteligência artificial em seus negócios no curto prazo, a jornada do consumo será cada vez mais pautada por experiências sensoriais e relacionadas à comodidade e à facilidade de compra.

Nova geração

Já diz o ditado: um olho no gato, outro no peixe. Com o comércio eletrônico não é diferente. Apesar de trabalhar com um público predominantemente mais velho, cuja idade é de pelo menos 35 anos de idade, segundo o 36º Webshoppers, o futuro do varejo está nas mãos dos chamados “millennials”, ou seja, nascidos entre 1980 e 1994.

“Os millennials de países como Indonésia, Brasil, Rússia e México eram responsáveis por mais de 25% da população global em cada país em 2015. Dada a proeminência dessa demografia nos próximos anos, é crítico que as empresas saibam como essa geração toma decisões ao longo da jornada de compra”, alerta relatório da europeia Euromonitor. De acordo com o estudo, o principal meio de acesso à Internet desse perfil de consumidor é o smartphone, utilizado para navegar, pesquisar produtos e serviços, comparar preços e, quando as empresas criam um ambiente de pagamento confiável e experiência de uso confortável, completar transações de compra.

Uma das principais dúvidas para quem já está apostando no mobile commerce é quanto aos esforços de investimento no desenvolvimento de aplicativos ou nos sites responsivos. Um estudo da GfK apresentado no Congresso E-Commerce Brasil de Vendas mostrou que a pesquisa de preço, a compra de produtos e a busca por informações de produto são pontos em comum em ambos comportamentos de compra. Por outro lado, os dados mostraram a superioridade dos aplicativos em relação aos sites mobile-friendly no quesito tempo de navegação. “O celular tem a função de entreter, e os apps são a melhor alternativa para isso. Eles também têm papel essencial na jornada de compra e na exploração do consumidor, enquanto os sites se destacam no momento de efetivação da compra”, explica Felipe Mendes, Country, Manager da GfK.

Essas preferências também mudam de acordo com o país. Segundo dados de 2015 da PwC, os consumidores no mundo dividem suas preferências por aplicativos, quando têm interesse em recompensas e pontos de fidelidade, mas consideram os sites mobile mais convenientes. O principal obstáculo para a concretização da compra online apontado pelos entrevistados da pesquisa é o tamanho da tela (40%), enquanto 26% disseram que os sites mobile não eram fáceis de usar.

Analisando por região do mundo, os asiáticos são os consumidores mais ativos nas compras via smartphone, principalmente pela representatividade numérica dos consumidores chineses. Já os consumidores de Cingapura e Brasil usam o smartphone para pesquisar produtos dentro da loja física, segundo um estudo recente da KPMG.

Outro desafio para profissionais de e-commerce é entender como usar a audiência das redes sociais a favor das vendas. Com a quantidade de informação disponível nas mídias, as marcas disputam espaço na audiência com quem não é varejista (amigos, familiares, influenciadores, entre outros). No Brasil, o Facebook continua sendo a mídia social com maior número de usuários ativos e maior tempo de audiência, de acordo com dados da We Are Social.

Por ser a rede social com maior penetração, o Facebook também atrai a atenção do varejista online que a enxerga como um canal com grande potencial de venda. Ainda segundo a KPCB, 26% dos usuários americanos do Facebook que clicaram em um anúncio que viram na mídia social efetivamente realizaram uma compra.

Além disso, redes sociais como Pinterest, Instagram e Snapchat também têm desenvolvido funcionalidades para comércio eletrônico, indicando o interesse em ter varejistas anunciando em suas plataformas. Mas o “boom” registrado na procura por influenciadores e material em vídeo promete transformar a maneira como lojistas interagem com o público, como dados do YouTube indicam.

Maior e mais famosa ferramenta voltada a vídeos, a empresa viu um salto de 90% no consumo de conteúdo nos últimos três anos – hoje, o brasileiro assiste, em média, 154 horas de vídeo. O YouTube também é considerado, segundo essa pesquisa, como substituto da TV aberta por 63% da população conectada, e tem 42% da preferência do internauta – Whatsapp fica em segundo lugar, com 20% da audiência, e o Netflix, em terceiro, com 15%. “Vivemos um novo tipo de cultura de massa que está migrando para a cultura das pessoas”, afirma Maria Helena Marinho Fernandes, gerente de pesquisas do Google no Brasil.

Ao vivo e a cores

“Eu não acho que as lojas físicas estejam mortas. Experiências de varejo medíocres estão”. É com essa frase que Neil Blumenthal, co-CEO das lojas de lentes Warby Parker, define quem vai permanecer vivo no varejo nos próximos anos.

Essa não é uma opinião baseada em feeling. De acordo com o relatório da PwC, uma das saídas será transformar um espaço de vendas em um local de experiências: 68% dos clientes querem poder checar rapidamente outra loja ou o e-commerce da marca, enquanto 59% procuram lugares onde consigam ver ou fazer pedidos de uma variedade maior de produtos.

“O showroom oferece um ambiente confortável, convidativo e, às vezes, até luxuoso para experimentar o item, receber conselhos em relação a tamanhos e modelos e fazer um pedido”, elencou o relatório. “Como não há necessidade de altos gastos de manutenção com a estrutura associada a vender e enviar bens, ele pode ser uma forma bastante viável economicamente para varejistas”, completou.

E os lojistas estão enxergando esses benefícios, já que 37% dos entrevistados pela PwC disseram estar abrindo um showroom ou aumentando o número de lojas de mostruário. Isso é uma verdade para setores de vestuário e calçados, itens domésticos (de ventiladores a móveis) e alimentação, nos quais os clientes preferem comprar em unidades físicas.

Quem trabalha com o segmento de luxo sente esse dilema na pele. Clientes desse tipo de empresa costumam desconfiar mais do e-commerce, além de prezarem pelo contato com o produto – atitudes previsíveis para quem vai gastar altas quantias em itens muitas vezes exclusivos.

Mas o fator com maior peso na decisão do cliente realmente é a presença: 47% de quem compra roupas ou calçados de luxo faz questão de ir até a loja experimentar e tocar um sapato, tênis ou sapatilha. Joalheria vem logo atrás, com 46%.

O que o futuro nos reserva

Se os desafios para a bonança econômica no Brasil são variados, as possibilidades de crescer no e-commerce, também. E quem diz isso é o próprio Google: ainda mais otimista do que outros institutos de pesquisa, a gigante das buscas acredita que o comércio eletrônico nacional vá dobrar de tamanho até 2021 e aumentar o faturamento a uma taxa média de 12,4% ao ano. Já em 2018, o total de vendas deve ultrapassar a casa dos R$ 57 bilhões.

Além das boas perspectivas de vendas, 2018 reserva um novo cenário político-econômico. Apesar das incertezas, se depender do comércio eletrônico, o ano que se aproxima será de trabalho duro e superação. De acordo com a pesquisa da Câmara de Comércio França-Brasil (CCIFB-SP), 79% dos entrevistados apostam que as vendas vão melhorar no próximo ano e 53% ampliar o aporte de investimentos no País. A sondagem revela, ainda, que 25% dos empresários têm planos de realizar algum tipo de operação de fusão e aquisição em 2018. “Os resultados mostram que as empresas estão preparadas para retomar os investimentos e a rota de crescimento”, conclui Thierry Fournier, presidente da CCIFB-SP.

Fique de olho em 2018

Novos Refis: Simples pode entrar em 2018

O presidente Michel Temer sancionou a Lei nº 13.496, que institui o Programa Especial de Regularização Tributária e dá descontos nos juros de mora e nas multas de empresas devedoras. Há projetos para que, em 2018, optantes pelo Simples Nacional possam aderir ao programa, o que é proibido atualmente.

Acordo de cooperação com a China

Em setembro, o presidente Michel Temer assinou 14 acordos internacionais com o país oriental, incluindo um memorando de entendimento sobre e-commerce

Cobrança boletos

A Febraban anunciou o fim dos boletos sem registro. A entidade não definiu uma data específica para o novo calendário de implantação da mudança, informou apenas que será no início de 2018

Consolidação dos marketplaces: entrada da Amazon muda competição

A Amazon, maior marketplace dos EUA, chegou “pra valer” ao Brasil, vendendo eletrônicos, em outubro. A notícia causou uma reviravolta no mercado, com ações de concorrentes despencando na Bolsa de Valores. A expectativa é que ela siga sua expansão para outras categorias

Lei do SAC

A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) criou um grupo de trabalho para revisar, atualizar e modernizar o Decreto 6.523 que fixa normas gerais para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). O prazo de conclusão dos trabalhos deve ser de até 180 dias. Entre as mudanças, estaria um tempo máximo de atendimento

Atualização do ICMS (mudança de percentual)

A partir de 2018, o recolhimento do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) deverá ser de 80% para o estado de destino e 20% para o estado de origem. O processo de Ação Direta de Inconstitucionalidade tramita no Supremo Tribunal Federal, que começou a julgar o caso em 20 de outubro deste ano. Até o fechamento desta matéria, o resultado não havia saído

Carteira virtual do Google

O Google lançou, em outubro, a opção de “Pagar Com Google”, que permite a usuários cadastrarem cartões de crédito e serviços de pagamento para facilitar o processo de compras. iFood, Peixe Urbano, Magazine Luiza e Hotel Urbano serão os primeiros parceiros iniciais na empreitada

Possibilidade de mudança da data da Black Friday

Em agosto deste ano a Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping) começou a discutir com setores do varejo a possível mudança de data da Black Friday para setembro. A ideia seria equilibrar a sazonalidade das vendas online

BACEN, regras do marketplaces

A partir do dia 28 de setembro de 2018, passa a valer a Circular nº 3.815 do Banco Central, em que determina quem são os participantes dos arranjos de pagamento quais as obrigações das bandeiras, quais arranjos do Sistema de Pagamentos Brasileiro (SPB) devem ser regulamentados, princípios de interoperabilidade no mercado, entre outros.

Publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil. Colaborou Alice Wakai.

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