Por Igor Faletski, CEO da Mobify.
Embora a web móvel tenha se tornado mainstream, nem todos os sites conseguiram acompanhar o ritmo dos ávidos compradores do ambiente móvel.
Afinal, a projeção é de que o
tráfego mobile ultrapasse o de desktop até 2015, ou seja, o momento é realmente o de otimizar seu site para o mobile.
Quando usuários de dispositivos móveis chegam ao seu site, qual a experiência deles? É suave como deveria ser? Há imagens que não carregam? O texto fica muito grande ou muito pequeno? Os usuários têm que rolar para o lado, depois para baixo, em seguida para esquerda e para cima para achar tudo?
Nunca suponha que seu site tradicional renderiza bem em telas de dispositivos móveis. Uma oportunidade perdida pode fazer com que marcas percam oportunidades e relacionamentos cruciais.
Como com qualquer esforço de marketing, reunir métricas é a melhor forma para determinar o que precisa de trabalho quando se leva em consideração o desempenho de um site mobile.
Entendendo o abc das métricas mobile
Antes de você reunir as métricas, precisa saber o que medir. Vamos começar com o software de analytics mais popular: Google Analytics.
Avinash Kaushik, evangelista de marketing digital do Google, organiza as métricas em três grupos (aquisição, comportamento e conversão), que refletem a aquisição de alto nível ou o processo de conversão de um visitante.
Ao rastrear cada grupo de métricas para mobile e para desktop, no geral, padrões de tráfego surgem. Você vai começar a entender o desempenho do mobile em comparação com o do desktop.
1. Aquisição: as três métricas a seguir rastreiam a aquisição do usuário a partir de várias fontes. Elas representam o top end do funil de conversão. Verifique as métricas nos dois ambientes: mobile e desktop.
- Visitas: quantas pessoas visitam seu site a partir de dispositivos móveis e de desktops?
- Visitantes únicos: quantas pessoas diferentes visitaram seu site?
- Pageviews: quantas vezes uma página no seu site foi visualizada?
Ao comparar o desempenho do mobile e do desktop, é importante perceber que o desktop ainda é a forma mais importante de visualizar sites. Logo, pessoas navegando via desktop irão visualizar levemente mais páginas.
O monitoramento mais interessante que você pode fazer é observar como a métrica de aquisição muda com o tempo. O tráfego mobile está crescendo no seu site? No geral, o tráfego está crescendo no seu site? Qual é a taxa de mudança do tráfego mobile para o desktop? .
2. Comportamento: as próximas três métricas monitoram o comportamento do usuário, oferecendo insights sobre se um site conduz os usuários para o resultado que ele deve atingir.
- Páginas por visita: quantas páginas são visualizadas durante uma única visita em mobile x desktop?
- Tempo no site: quanto tempo cada visitante gasta no seu site móvel? E no seu site desktop?
- Bounce rate: quão rapidamente os usuários de mobile/desktop saem de suas páginas quando acessam o seu site?
Quando comparamos a métrica de comportamento em site desktop x site móvel, vemos que os visitantes do desktop tendem a aprofundar-se um pouco mais do que os visitantes do mobile e, consequentemente, ficam mais tempo no site. Além disso, o bounce de visitantes mobile tende a ser mais alto (os "bouncers" são visitantes que acessam apenas uma página e vão embora)
O Google explica como entender o comportamento do usuário no ambiente mobile. A empresa os classifica em três categorias de interação.
- Repetitivo agora: essas pessoas rastreiam informações sensíveis ao tempo e uma base contínua, como cotas de ações ou placares de esportes.
- Entediado agora: essas pessoas buscam distração ou entretenimento enquanto esperam na fila do banco ou no trânsito, por exemplo.
- Urgente agora: essas pessoas precisam de informações sensíveis à localização sobre uma situação específica, como a pizzaria mais próxima ou a próxima sessão de cinema.
Repetitivos: essas pessoas rastreiam informações continuamente, como cotas de ações ou placares de esportes.
Entediados: pessoas que buscam distração ou entretenimento enquanto esperam na fila do banco ou no trânsito, por exemplo.
Urgentes: essas pessoas precisam de informações sensíveis à localização sobre uma situação específica, como a pizzaria mais próxima ou a próxima sessão de cinema.
Entender o comportamento do seu visitante mobile ajuda a compreender a métrica de comportamento com o tempo. Por exemplo, um visitante “entediado” quer ser entretido; logo, mais tempo no site indica satisfação dessa necessidade. Em contrapartida, um visitante “repetitivo” pode ter uma alta taxa de bounce, pequeno tempo no site e baixo número de páginas por visita, mas ainda é uma interação bem sucedida.
3. Conversão: as duas últimas métricas – taxa de conversão e média por ordem de tamanho - monitora as conversões do usuário e o valor de cada uma dessas conversões. Esses números mostram como os visitantes contribuem no todo para um site de e-commerce, tanto no ambiente mobile, como no desktop.
- Taxa de conversão: quantos visitantes dão o próximo passo, seja para comprar, se registrar ou solicitar mais informação?
- Média por ordem de tamanho: para conversões de e-commerce, qual o valor médio por pedido?
A maioria dos sites vê nos visitantes de desktop uma conversão mais alta do que nos mobile. Isso é esperado, já que a compra no ambiente móvel é relativamente nova e hábitos levam tempo para se estabelecerem.
Mas o mobile ainda pode executar um grande papel no processo de compra, mesmo que a transação não seja de fato feita no ambiente móvel. Um estudo recente do Google
mostrou que 79% dos compradores usam seus dispositivos móveis para comprar, e 70% deles usam mobile in-store.
Além disso, a velocidade das compras é significativamente mais rápida quando um consumidor é ajudado por um dispositivo móvel. Segundo uma
pesquisa da Microsoft, clientes que pesquisam produtos em seus aparelhos estão prontos para comprar; 70% agem dentro de uma hora, mas 70% das pessoas em desktops fazem o mesmo em uma semana.
Impacto do tablet
Qualquer análise de desempenho mobile tem que levar em consideração o tablet, que rapidamente emergiu como a terceira tela digital na vida dos consumidores, entre desktops e smartphones. Enquanto os smartphones são usados quando a pessoa em trânsito, no trabalho e durante o dia e a noite, o tablet é um dispositivo frequentemente usado à noite.
O que isso significa para nossas métricas? Para iniciantes, não considerem todos os dispositivos móveis iguais. Um comprador ou um pesquisador em um smartphones tem necessidades e motivações acentuadamente diferentes em relação àquele que usa um tablet.
Quando você fragmenta suas métricas entre uso de smartphone e de tablet, você pode notar tendências. Talvez usuários de tablets visitem mais páginas, gastem mais tempo em cada página e convertam em uma taxa maior que a de usuários de smartphones.
Como seus números avançam?
O abc fornece uma boa análise de como um site mobile atrai consumidores, o direciona para considerar uma compra e finalmente faz com eles completem uma ação desejada.
Para entender o e-commerce mobile, você precisa monitorar essas métricas continuamente, esteja você utilizando o Google Analytics ou qualquer outra solução de analytics.
Planeje ter alguém na sua empresa que gaste, no mínino, meia hora por semana revendo resumos de relatórios e ouvindo o que os seus visitantes estão te dizendo. Faça ajustes ao seu site desktop, ao seu site mobile e ao seu marketing, e espere por mudanças. Você agora terá dados para construir e refinar uma estratégia de longo prazo voltada para guiar seus concorrentes e para servir seus clientes.
A adoção da web móvel tem uma vasta trajetória. Uma vez que você começa a monitorar essas métricas, começará a ver o quão rápido o crescimento está afetando seu site e seu negócio. E, apesar de as tecnologias e os dispositivos mudarem com o tempo, as bases de tudo, não.
No fundo, no fundo, um consumidor está em busca de algo, seja usando um desktop, um smartphone, um tablet ou um dispositivo que ainda será desenvolvido. Contudo, esse consumidor está falando alto com seus cliques e seu dinheiro. Você está ouvindo? Ao monitorar essas métricas, você vai começar a ouvi-lo e envolver sua prática de negócio apropriadamente.
http://youtu.be/CjUcq_E4I-s
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Artigo traduzido do site
Mashable.
