Três lições sobre assinaturas com Birchbox

por Alice Wakai Quarta-feira, 07 de maio de 2014

Em um mundo pós-Amazon criar um e-commerce criativo, que leve uma proposta de valor e um produto atraente para o cliente tem se tornado um grande desafio. Por isso ideias criativas que conseguem unir esses dois conceitos acabam dando certo.

Foi isso que fez a Birchbox, empresa americana de vendas de produto por assinatura. Em 2010 a empresa lançou uma ideia simples: enviar uma caixinha com amostras de produtos para assinantes por um preço singelo de U$ 10. Se a pessoa gostar do produto ela pode comprá-lo no site da Birchbox. A ideia pegou e a Birchbox se expandiu abrindo franquias na França, Reino Unido e Espanha e hoje já vale U$ 400 milhões de dólares com uma carteira de 800 mil clientes e 250 mil funcionários. A loja cresceu tanto que até o final de maio as fundadoras Katia Beauchamp e Hayley Barna pretendem abrir a primeira loja física da Birchbox oferecendo mais de dois mil produtos e uma experiência de consumo baseada em tecnologia e “self-service”. A Birchbox foi uma das primeiras empresas a apostarem no modelo de assinaturas online. Veja abaixo três lições sobre assinaturas que podemos aprender a partir do case da Birchbox:

1) Surpreenda o cliente com o “novo” e o “exclusivo”

Um dos motivos para a expansão e sucesso da Birchbox é o fato dela surpreender seus clientes oferecendo produtos novos e exclusivos. Imagina receber uma amostra de um perfume da sua marca preferida? Ou uma nova cerveja artesanal todo mês? Para muitas pessoas essa ideia de receber um produto inédito de marcas reconhecidas e desejadas é realmente tentadora e mexe com os sentidos. Geralmente essas pessoas sentem prazer em chegar em casa e ver o pacote esperando por elas. É o que chamamos de “varejo da caixinha” ou “varejo da descoberta”.

Segundo a própria Birchbox, mais da metade de seus assinantes compraram um item de tamanho normal no site, o que significa que a conversão em vendas é bastante competitiva. “A assinatura talvez venha a ser uma característica constante de algumas empresas porque faz sentido em relação ao produto que estão vendendo ou porque atende ao perfil demográfico com que trabalham. Contudo, no fim das contas, trata-se de desenvolver relações autênticas com os clientes e criar uma marca com a qual eles realmente  se sentem ligados – o ideal é que seja uma marca da qual queiram se sentir parte […] não só por causa dos seus produtos. Sem esse plano o cliente se cansará rapidamente da proposta e buscará outra empresa que satisfaça suas necessidades mais integralmente”, afirma Eurie Kim, diretora da Forerunners Ventures, uma das primeiras a investir na Birchbox.

2) Proporcione ao cliente a chance de experimentar o produto sem ter que comprá-lo

Outra grande sacada da Birchbox é proporcionar ao cliente a chance de experimentar o produto sem ter que comprá-lo. Quantas vezes você deixou de comprar um produto por que não sabia se ele valeria realmente a pena? Ou quantas vezes você já quis devolver um produto que comprou “na sorte” e se arrependeu? Oferecendo amostras o cliente tem menos “receio” de errar na escolha e mais probabilidade de comprar o produto se ele gostar. “A proposta de valor do produto tem que estar sempre clara do começo ao fim. O objetivo dessa experiência é sempre a de experimentar – para então comprar”, disse uma das fundadoras da Birchbox, Beauchamp.

Essa estratégia também pode funcionar na oferta de brindes para os clientes. Que tal oferecer pequenas amostras com produtos que os clientes certamente irão gostar, mas que nunca o conheceriam se você não os apresentasse? Favoreça o cross-selling e ajude o cliente a “descobrir” novos produtos, novas marcas, novas experiências.

3)  Conheça o perfil de seus clientes para oferecer bons produtos

Oferecer produtos exclusivos em forma de amostras não valeria de nada se a Birchbox não soubesse a preferência e o interesse de seus clientes. Sem conhecer o perfil de seu consumidor você oferece produtos que “supõe” serem bons para ele, mas é quase como um tiro no escuro. Um formulário simples com perguntas como: “Você prefere vinho tinto ou seco?” ou “Qual sua cor preferida?” pode ajudar na hora de selecionar os produtos que serão enviados. Segundo “Take Stila”, que começou a trabalhar com a Birchbox em 2010 a loja alcançou uma conversão de 11.2% depois de enviar uma amostra de paleta de sombras para 7% das assinantes da Birchbox baseado em uma perfil de beleza das clientes. “A marca nos dá amostras porque reconhece o valor de nossa habilidade para levar os clientes a pensarem sobre os produtos e experimentá-los”, diz uma das fundadoras da Birchbox.

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