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Os três estágios do varejo e o que separará os vencedores dos perdedores

por Zia Daniell Wigder Quarta-feira, 07 de Fevereiro de 2018   Tempo de leitura: 7 minutos

Em meados de 2015, tínhamos certeza que o varejo estava prestes a sofrer uma transformação de longo prazo em vários estágios. Esta hipótese baseou-se na indústria após atingir um ponto de mudança de tecnologias e tendências disruptivas, bem como o cálculo de práticas da indústria passada que se concentraram quase que exclusivamente em ganhos a curto prazo.

Como a nossa visão não era tão extensa no momento, criamos o Shoptalk para liderar uma nova conversa e uma comunidade com a missão de ser um catalisador para a evolução do ecossistema de varejo e comércio eletrônico.

Neste artigo, apresentamos um overview específico para o varejo, que apresenta nossa perspectiva de como o setor varejista está mudando. A ideia é atualizar estes dados todos os anos, conforme observarmos a evolução do varejo.

Desde o início, esperávamos que a indústria evoluísse através dos seguintes três principais estágios:

De um Legado Normal que dominou o varejo por décadas, no qual os investimentos de curto-prazo eram priorizados em relação aos investimentos de longo-prazo e as inovações eram feitas, a maioria, de forma incremental. -2015
Passando por um período de Mudança disruptiva causada pela convergência entre mudanças desorientadas no comportamento do consumidor, tecnologia e competição. Este estágio corrigiu os erros anteriores e iniciou a implementação da inovação disruptiva.  -2016 -2017
Para sustentar um “Novo Normal” onde a massa crítica da indústria abraça continuidade, inovação disruptiva para satisfazer as expectativas de mudança do consumidor numa era digital.  -2018 

Nós também antecipamos que o sentimento no varejo mudaria de um estado de conforto durante o “Legado Normal” para desconfortável no período de “Alterações Disruptivas” e, em seguida, para um estado de conforto com o desconfortável durante o “Novo Normal”.

Nossa tese, que foi publicada por Deborah Weinswig em junho passado no Fung Global Retail & Technology, foi modelada em uma progressão semelhante que começou quatro anos antes na interrupção dos pagamentos dos consumidores e do setor bancário – um setor agora amplamente conhecido como fintech, que ajudamos a liderar desde o início com a criação de um evento semelhante ao Shoptalk.

Consumidores e concorrência mudaram mais rápido do que os varejistas, enviando a indústria para um período de mudança disruptiva

O estágio do Legado Normal da indústria de varejo terminou em 2015, iniciando um período de Mudança Disruptiva que abrangeu todo o ano de 2016 e 2017. Foi durante esse período que os varejistas começaram a perceber que eles não estavam suficientemente preparados para a mudança do comportamento do consumidor (preferências e expectativas), especialmente quando se tratava de gerações mais jovens.

Os anos de Legado Normal que levaram ao momento da Mudança Disruptiva viram a adoção meteórica do celular pelos compradores em todo o mundo (1), o aumento das mídias sociais e o interesse em experiências compartilháveis (2), a migração contínua de jovens, consumidores educados para áreas urbanas (3), e a crescente preferência por produtos socialmente conscientes, mais saudáveis ​​e mais transparentes, com um foco no bem-estar (4).

Além disso, com o aumento das receitas da Amazon e as adesões ao Prime aumentando rapidamente, culminando em cerca de 80 milhões de usuários em 2017, não só ficou evidente para a indústria que os compradores estavam migrando para a Amazon, mas também que a maioria das famílias americanas estava consumindo cerca de duas entregas de e-commerce no dia a dia.

Os varejistas e as marcas não estavam de modo algum alheios a essas tendências: eles criaram sites móveis e aplicativos, estabeleceram estratégias de redes sociais, começaram a remover ingredientes prejudiciais ou indesejáveis ​​de seus produtos e ofereceram opções de entrega mais rápidas.

No entanto, as mudanças na indústria foram muito mais profundas quando atingiram o ponto de inflexão e a maioria dos varejistas entendeu que não poderia abordar o consumidor com suas iniciativas limitadas, especialmente devido à dívida incapacitante que atormentava muitos deles após aquisições de capital privado. Dois anos de Mudança Disruptiva, portanto, revelaram a natureza desatualizada das ofertas de varejo.

O período de mudança disruptiva acendeu os varejistas

Durante o período de Mudança Disruptiva, as práticas da indústria desatualizada e os métodos legais de operação foram expostos pela primeira vez como insustentáveis ​​e começaram a ser abordados.

O resultado foi uma mudança sísmica nos modelos comerciais de varejistas tradicionais, uma série de aquisições inovadoras de empreendimentos de capital de risco e de startups diretos para consumidores, e aumentou dramaticamente a exploração e implementação de novas tendências e tecnologias.

Tanto os EUA quanto a Europa experimentaram a Mudança Disruptiva, com grandes varejistas em algumas partes da Europa ainda trabalhando nesta fase.

A mudança dentro de lojas e marcas estabelecidas durante esse período foi importante, mas também bastante reativa e corretiva de deficiências anteriores. Os inovadores que defendiam novas formas de fazer as coisas eram a exceção dentro de suas organizações e inicialmente enfrentavam resistência interna e industrial com base em pensamentos e práticas profundamente arraigadas. Em 2017, nós nos referimos a esses inovadores como “Hereges” no Shoptalk.

Mais especificamente, durante este período de Mudança Disruptiva:

Os varejistas questionaram seus próprios modelos de legado de negócios e começaram a resolver falhas. Primeiramente eles abordaram esses desafios por conta própria. Muitos abordaram o crescimento excessivo nas contagens da loja por meio de uma redução agressiva de locais físicos de varejo.

Outros lançaram novos formatos de lojas menores para atrair diferentes tipos de compradores e para alcançar consumidores em áreas urbanas densas, enquanto alguns usaram processos de falência para ajudar a gerenciar suas reorganizações.

Os revendedores abraçaram o que veio a ser conhecido como “varejo experiencial”, adicionando ofertas aprimoradas como aulas, encontros sociais, cafés e restaurantes para suas lojas.

Alguns dos mais ambiciosos olharam fora de suas organizações para inovação, adquirindo startups de rápido crescimento, como Jet.com, Dollar Shave Club, Chewy, Shipt e TaskRabbit, bem como inúmeras startups menores com soluções de tecnologia específicas, como a Outward, Body Labs e Corrigon.

Todas essas aquisições ajudaram os varejistas a ter acesso à novas tecnologias, modelos de negócios e talentos.

Os varejistas também começaram a selecionar e implementar melhores tecnologias e processos, além de aproveitar os avanços na tecnologia de varejo. Ao longo de 2016 e 2017, os varejistas abordaram uma ampla gama de falhas de tecnologia para emergirem intactos do caos. Por exemplo, muitos sentiram a aparência de práticas e tecnologias de propagandas desatualizadas.

O mau planejamento de inventário resultou em experiências subparciais na loja e no tráfego de pessoas reduzido: os compradores ficaram frustrados quando os varejistas não conseguiram manter a mercadoria popular em estoque e, ao mesmo tempo, os varejistas estavam alinhados com excesso de inventário indesejável.

Durante o período de Mudança Disruptiva, os varejistas começaram a abordar questões fundamentais, como destruições e escassez, e investiram para alavancar o estoque em todos os canais. Os varejistas também adotaram abordagens mais avançadas para os insights do cliente, o que os permitiu entender e vincular o comportamento de compras online e offline.

E os varejistas que estavam operando seus sites de comércio eletrônico em plataformas complicadas continuaram a implementar opções mais novas, mais flexíveis e econômicas, que lhes permitiram reagir rapidamente às necessidades dos clientes.

No Novo Normal, a inovação não é mais reativa, e sim Proativa

Uma combinação de fatores levou a uma forte temporada de vendas nas férias em 2017, que incluía uma economia robusta dos EUA, um ótimo conjunto de dias de compras entre o dia de Ação de Graças e o Natal, o crescimento contínuo do comércio eletrônico e as melhores opções de entrega e retiradas de última hora antes dos feriados.

À medida que entramos em 2018, isso deu ao setor de varejo um espaço de respiração muito necessário para trabalhar com seus desafios sistêmicos em andamento, além de abraçar novas soluções.

O otimismo e a confiança resultantes permitiram que a indústria se movesse para o estágio do ‘Novo Normal’, cujo tempo anteriormente era objeto de muita especulação no Shoptalk. O período de Mudança Disruptiva transformou muito mais o setor de varejo, mas ainda menos do que experimentamos em pagamentos de clientes e nos setores bancários (24 meses para varejo contra 36 meses para fintech).

A principal característica definidora deste ‘Novo Normal’ é que a inovação disruptiva não é mais simplesmente reativa ou algo que uma minoria de pessoas defende. Em vez disso, é adotado de forma proativa pelo convencional e uma prioridade fundamental em todas as fileiras de varejistas e marcas, constituindo cada vez mais parte do trabalho cotidiano para uma massa crítica da organização.

Hoje, nos referimos a esses indivíduos como “catalisadores”, em vez de “Hereges”, como fizemos em 2017. Culturalmente, este ‘Novo Normal’ traz uma nova era em que a inovação, e não a proteção do status quo, se reflete na contratação e treinamento de novos líderes e mais pessoas na empresa. Esta não é uma questão de quebrar os “silos” internos – mas de capacitar indivíduos e equipes para serem agentes de mudança.

Além disso, o Novo Normal anuncia em uma nova era de realidade, onde termos hiperbólicos como apocalipse e armagedom não são mais utilizados ​​na descrição do futuro do varejo. E enquanto os especialistas chamaram a atenção nos últimos dois anos questionando se lojas de varejo e centros comerciais ainda tinham um futuro, o desaparecimento do varejo físico nunca foi um possível resultado da turbulência.

O Novo Normal exigirá melhoria constante nas operações, experiências, produtos e modelos de negócios

As melhorias tecnológicas do backend criarão novas eficiências – e expectativas. Durante o Novo Normal, os avanços nas tecnologias backend terão um impacto profundo na experiência de varejo. As cadeias de abastecimento reduzidas significarão um acesso mais rápido à moda e design de ponta.

Os armazéns automatizados, combinados com novas opções de entrega, reduzirão os tempos de realização, alterando a definição de imediatismo dos consumidores. O processo de devolução será simplificado, tornando-se muito menos doloroso para varejistas e consumidores.

A inteligência artificial e a aprendizagem de máquinas serão implantadas em toda a cadeia de suprimentos, otimizando as partes mais ineficientes do varejo. Essas mudanças acontecerão globalmente – a China, por exemplo, já está bem à frente dos EUA e da Europa quando se trata de inovação logística e de atendimento.

Os compradores terão pressa para utilizar muitas das experiências que são pioneiras hoje. As mudanças de tecnologia do backend que ocorrerão no Novo Normal serão complementadas pela adoção de novas tecnologias que afetarão diretamente a experiência do cliente.

Com o avanço da implantação de inteligência artificial, por exemplo, resultados de pesquisa e respostas de atendimento ao cliente serão gerados cada vez mais rápido por meio de texto e voz e combinarão com perfeição à intenção e preferências do comprador – a busca visual será generalizada.

Os consumidores esperam experiências personalizadas tanto on-line como off-line, enquanto a descoberta ao acaso se tornará mais comum, pois os varejistas e as marcas irão prever quais produtos e experiências encantarão cada comprador individual.

As tecnologias que permitem aos compradores visualizar produtos em seus rostos e corpos, em suas casas e jardins, se tornarão normas em categorias como beleza, vestuário, móveis, melhorias de casa e muito mais.

Haverá um alinhamento muito mais próximo das startups e das empresas tradicionais. Grandes varejistas e marcas não se reverterão ao vácuo anterior, em grande parte desprovido de influência de empresas em fase inicial. Enquanto os aceleradores e as incubadoras de varejo e marca ganharam impulso em 2016-2017, o Novo Normal incluirá parcerias entre grandes organizações e startups que ultrapassam esses tipos de programas.

À medida que os varejistas buscam diferenciar suas ofertas de produtos, eles se transformarão em startups diretas para consumidores, com produtos novos e revolucionários como fornecedores-chave. Novos modelos de negócios lançados por grandes varejistas serão alimentados por parceiros iniciantes.

À medida em que os varejistas se moverem para além de falar sobre omnichannel e, em vez disso, se concentrarem em determinar o equilíbrio mais ideal de ofertas digitais e físicas em seus negócios, as startups desempenharão um papel crítico na entrega dos recursos que permitirão novas experiências de compras.

Uma grande variedade de novos produtos de consumo atravessará o abismo. Finalmente, o Novo Normal também inaugurou uma era em que os consumidores tradicionais buscam marcas menores com propósitos e benefícios únicos.

Nos últimos anos, as marcas iniciantes eram geralmente apoiadas por um pequeno grupo de adotantes iniciais – hoje, novas marcas podem se projetar no concorrente principal em meses ou anos, em vez de décadas.

Este Novo Normal significa uma maior concorrência para marcas estabelecidas, que agora devem ser ágeis o suficiente para competir contra esses novos rivais – também significa que os consumidores terão mais escolha do que nunca ao tomar decisões de compra. Grandes marcas e varejistas precisarão acelerar novos processos de desenvolvimento de produtos, e ao mesmo tempo garantir que atendam aos consumidores acostumados com uma escolha aparentemente infinita.

A diferença entre vencedores e perdedores aumentará

O Novo Normal durará muito mais do que o período de Mudança Disruptiva e resultará em uma maior evolução da indústria em geral – mais transformação acontecerá, pois esta etapa é baseada em esperança para o futuro em vez de medo do presente. Como o agito ocorrido durante o período de Mudança Disruptiva, a mudança durante o Novo Normal continuará a criar uma divisão entre os vencedores e os perdedores.

O sucesso a longo prazo será ditado não apenas pela natureza dos negócios de um varejista ou pela estratégia e tecnologia adotadas, mas também pela disposição de abraçar mudanças constantes e uma cultura de interação em todos os aspectos do negócio. Durante este período, os varejistas também são menos propensos a serem punidos por investir no futuro, com indícios iniciais sugerindo que os investidores em grandes varejistas, inclusive empresas cotadas em bolsa, podem estar dispostos a renunciar a lucros a curto prazo em favor de ganhos a longo prazo.

A narrativa e a comunidade de Shoptalk são agora relevantes para muitos, e não mais a somente alguns

Se a atual estabilização relativa do varejo for sustentada, o Novo Normal está aqui para ficar – embora, como todas as principais mudanças econômicas, é impossível saber com certeza se é uma tendência contínua e não uma anomalia de curto prazo até que seja comprovada no tempo. O papel e a importância da Shoptalk estão no auge durante o Novo Normal: o Novo Normal é o momento em que a maioria – e não apenas poucos – na indústria deve educar e informar-se de acordo com as tendências e tecnologias de varejo e comércio eletrônico que estão fundamentalmente alterando suas empresas.

Ao se concentrar implacavelmente na necessidade de uma conversa nova e intelectualmente honesta de uma comunidade, estabelecemos um padrão totalmente novo para eventos no varejo e no comércio eletrônico. Nós mantemos o controle total sobre a nossa agenda, porque ela constitui a base da narrativa do setor e nunca externalizamos o desenvolvimento de conteúdo ou envolvemos práticas insalubres, como o conteúdo do pagar para ver.

Nós reconstituímos a comunidade digital da indústria a partir do zero: sem interesse de partes, asseguramos que se juntem todos os que formam o ecossistema relevante – incluindo startups, investidores, analistas de ações, mídia e mais -, muitos dos quais anteriormente não possuíam tal casa.

Também evoluímos o modelo de patrocínio do evento para focar mais nas interações com curadorias, que podem ajudar varejistas e marcas com as mudanças que agora devem fazer.

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Caroline Farley, Head of Growth

https://www.linkedin.com/pulse/stage-3-retail-began-29-days-ago-heres-what-separate-winners-wigder/?trackingId=hIDcDWrNKCVi557W2Q6M7g%3D%3D

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