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Teste A/B: por que o e-commerce brasileiro não faz?

por Maurício Trezub Quarta-feira, 10 de maio de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

O Teste A/B é uma das melhores técnicas de mensuração de funções para o comércio digital, com benefícios comprovados para a otimização da conversão de vendas. Na prática, é possível testar qualquer elemento, desde uma ferramenta completa de checkout até uma cor de botão.

Para aplicar, basta criar duas páginas com as diferentes funcionalidades, direcionar 50% do tráfego para cada uma e analisar qual delas obteve as melhores taxas. Assim, é possível metrificar os resultados para aperfeiçoar o processo de compra na loja virtual e proporcionar um ambiente com melhores experiências para o consumidor.

Um erro comum é achar que apenas grandes mudanças podem melhorar os índices de conversão. Na maioria das vezes, alterações sutis, como a disposição ou cor de um elemento, são capazes de gerar aumentos significativos.

Pensando em competitividade e concorrência, principalmente quando tratamos de produtos massificados a preços similares, a usabilidade do e-commerce pode ser o melhor diferencial para a marca. Assim, promover uma excelente experiência digital é o ponto de partida para estabelecer um relacionamento e fidelizar os clientes, se destacando das outras lojas do mercado.

O Teste A/B não é uma prática nova. A metodologia veio de técnicas desenvolvidas pelo inglês William Sealy Gosset, que morreu em 1937, grande influenciador do pensamento da estatística, em trabalhos para a cervejaria Guiness, em Dublin.

O método ganhou destaque nas áreas de design, marketing e business intelligence para apoiar a tomada de decisões estratégicas. Um bom exemplo é a candidatura à reeleição do presidente Barack Obama, que contou com a aplicação do teste. Em busca de doações para a campanha, foram feitas duas versões para o seu site, uma com a foto do presidente sozinho e outra dele com a família.

Dividiu-se o tráfego e o resultado foi uma taxa de 40% maior na conversão da página em que ele aparecia acompanhado. Assim, com dados reais sobre a melhor aceitação, trabalhou-se apenas com a segunda página.

Diante de tudo isso, fica a pergunta: por que o mercado brasileiro não coloca essa técnica em prática? O que vemos são muitas empresas agindo com base em palpites e, quando muito, se apropriando de informações de fora, normalmente dos Estados Unidos, para aplicar nas suas lojas virtuais.

Na TOTVS, pude acompanhar a eficiência da aplicação desta metodologia durante o desenvolvimento de um novo checkout, direcionado às lojas de e-commerce, com uma série de funcionalidades que geram melhorias diretas na etapa de finalização das compras. Graças aos testes, conseguiremos, em breve, lançar essa novidade ao mercado com a aferição de um aumento médio de 35% de conversão de vendas.

Experimentamos diferentes cenários e consolidamos apenas as versões que apresentavam resultados superiores. Colocar o Teste A/B em prática faz parte da evolução do segmento, que precisa buscar maturidade e profissionalismo para aproveitar as boas oportunidades que o setor apresenta – a estimativa de crescimento nacional para 2017 é de 10% a 15%, segundo a última edição do estudo WebShoppers, publicado pelo E-bit.

Porém, para viabilizar essa transformação e fazer com que a teoria se torne realidade, alguns pontos são essenciais. Antes de tudo, a empresa precisa ter uma plataforma de e-commerce flexível. Só assim será possível criar os diferentes ambientes de teste e conseguir medir os melhores índices de conversão.

Após garantir a tecnologia que vai suportar a operação, é preciso somar o fator humano. Isto é, contar com pessoas capacitadas para colocar a metodologia em prática. O terceiro passo é se permitir o tempo necessário para as experimentações. Com esse tripé de sustentação, a loja obterá a maturidade e as informações necessárias para orientar as suas estratégias de negócios, sem perder dinheiro e desperdiçar tempo com tentativas de erro e acerto.

O mercado brasileiro de e-commerce precisa parar de sofrer com a operação básica e se preparar para uma nova realidade, muito mais competitiva e exigente. Toda essa movimentação do setor mostra que quem não estiver pronto, certamente ficará para trás.

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