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Tecnologia: a arma para a reinvenção do marketing do varejo

por Tiago Mello Segunda-feira, 17 de janeiro de 2022   Tempo de leitura: 8 minutos

O marketing do varejo está passando por uma profunda transformação. Ao mesmo tempo em que meios tradicionais, como televisão, rádio e os tradicionais panfletos, continuam fazendo parte do mix de comunicação, uma série de outras ferramentas ganharam importância no relacionamento com o cliente.

A reinvenção do marketing passa, por exemplo, pelos influenciadores digitais. É o típico caso em que é preciso acompanhar o comportamento dos consumidores. Afinal de contas, o Brasil é o país do mundo em que os influencers têm mais poder sobre a decisão de compra dos clientes. Segundo a Statista, 40% dos brasileiros dizem que os influenciadores digitais são seu principal impulsionador de compra, contra 35% na China e apenas 10% nos Estados Unidos.

O conceito de associar alguém conhecido (e relevante) a uma marca não é novo, mas se sofisticou no mundo digital. Para abordar perfis distintos de consumidores, com mensagens bastante dirigidas, o marketing passa a utilizar dezenas ou centenas de influencers para customizar a mensagem e garantir eficiência máxima.

E essa é apenas uma das ferramentas do novo toolkit do varejo…

Um ambiente muito mais complexo

No mundo analógico, era mais fácil acompanhar e influenciar a jornada de compra do consumidor. Alguns poucos canais de TV, jornais, revistas e emissoras de rádio eram suficientes para alcançar todo o mercado. Comportamentos e preferências muito fora da curva acabavam sendo menos importantes: a lógica de vendas era “a indústria produz e o varejo vende para o cliente”.

Com o digital, essa lógica mudou completamente. O consumidor ganhou poder e hoje ele decide o que quer comprar, quando e como. Além disso, o e-commerce e os marketplaces ampliaram o leque de possibilidades: comportamentos e interesses distintos hoje conseguem ser muito bem atendidos, em qualquer categoria de produto ou serviço.

Mas não basta conhecer a fundo o cliente no digital e agir como se ele fosse um desconhecido na loja física. No varejo omnichannel, o consumidor espera ser reconhecido e ter um relacionamento personalizado. Para conseguir entregar isso e reinventar seu marketing, as marcas precisam desenvolver várias novas habilidades:

1 – Identificar oportunidades com base em dados

O primeiro passo é coletar dados e analisá-los. O varejo tradicional se baseava muito na intuição, mas hoje isso não é suficiente para lidar com milhões de clientes que acessam vários sites ao mesmo tempo e são bombardeados por anúncios nas redes sociais e na internet. Atrair a atenção do cliente se tornou uma ciência e, como toda ciência, é preciso ter informações sólidas para obter bons resultados.

2 – Procurar o que é diferente, não o que é igual

O marketing tradicional procurava colocar o maior número possível de consumidores nas mesmas “caixinhas”. Grandes grupos homogêneos para vender produtos iguais. Isso não funciona mais. Em um mundo de abundância de informação e opções quase infinitas, vence quem consegue identificar o que é diferente, aquilo que faz o cliente ser único. E, então, oferecer um produto ou serviço que atenda a essa diferenciação.

3 – Ter inteligência para recuperar vendas

No varejo digital, boa parte das vendas acontece recuperando oportunidades que não foram aproveitadas. O retargeting permite que os negócios incentivem os clientes a permanecer mais tempo no e-commerce e, quando tiverem saído, voltem a interagir com a marca e os produtos.

Para recuperar vendas, é preciso utilizar recomendações, segmentações e personalização em múltiplos pontos de contato. Um contato no WhatsApp pode funcionar para alguns, enquanto outros clientes poderão ver sua marca novamente na rede social e, finalmente, decidir comprar.

4 – Automatizar a distribuição

É impossível alcançar milhares ou milhões de pessoas de forma personalizada, em canais tão diferentes quanto e-commerce, marketplaces, redes sociais variadas, e-mail, push, SMS e mídias tradicionais, sem contar com uma forte base tecnológica.

Soluções que tragam flexibilidade, velocidade e entendimento do comportamento dos clientes fazem com que seja possível identificar o momento em que o consumidor se encontra. Com réguas e fluxos de comunicação automatizados, o varejo pode aproveitar oportunidades desde o momento em que elas surgem.

5 – Desenvolver novas formas de monetização

A venda de produtos não precisa necessariamente ser a única fonte de receitas de um varejista. No ambiente físico, a comercialização de espaços de destaque no PDV e a venda de espaços de sinalização digital são exemplos de monetização. Já no digital, parcerias com outros e-commerces podem fazer com que seu site seja remunerado por vendas feitas nos parceiros, mas iniciadas na sua loja virtual.

A atenção dos consumidores é o ativo mais valioso que o varejo pode ter. Essa atenção pode ser transformada em vendas nas suas próprias plataformas digitais ou em indicações para que parceiros entrem em contato com os clientes. Faz muito sentido que o e-commerce seja remunerado por todas essas oportunidades de negócios.

O ambiente omnichannel é muito mais complexo do que tudo que tinha sido visto até o momento. Por isso, a reinvenção do marketing é uma questão de sobrevivência. Somente quem estiver bem equipado com as melhores tecnologias e tiver a capacidade de entender profundamente o comportamento dos clientes terá sucesso daqui em diante.

Com o aumento da escala do e-commerce e das vendas em redes sociais, a experiência de compra do consumidor mudou e a personalização passa a ser mais importante. Por isso, soluções que criam experiências relevantes e individualizadas se tornam essenciais para aumentar as vendas do seu negócio.

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