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Taxa de aprovação utilizada como métrica de performance

por Lucas Souza Sexta-feira, 14 de setembro de 2018   Tempo de leitura: 5 minutos

O ambiente dinâmico de e-commerce propicia o acompanhamento de muitas métricas diferentes em tempo real: ROI, CTR e CPA são apenas alguns exemplos do que encontramos neste ambiente. Mas temos uma métrica que se diferencia das outras por ser tratada normalmente como uma métrica financeira: a taxa de aprovação.

A taxa de aprovação é uma métrica que visa entender quanto da sua venda foi de fato concretizada. Boletos gerados e não pagos e cartões de crédito recusados são alguns exemplos de vendas captadas mas não faturadas. Para entendermos como usar essa métrica na gestão de canais digitais precisamos compreender que as principais fontes de informações que temos não contabilizam essa métrica. Ou seja, a venda mostrada no Google analytics, Facebook Ads e outras plataformas inclui as vendas não faturadas. Na prática, isso quer dizer que se o Google Analytics aponta 100 pedidos e sua taxa de aprovação é de 70%, você faturou 70 pedidos.

Dados mostrados pelo Google Analytics não contabilizam a taxa de aprovação.

Conhecer a sua taxa de aprovação é um passo importante para criar ações que possam re-engajar e trazer esses clientes “desistentes” de volta. A prática de envios de email e o uso de remarketing para esse fim já é razoavelmente comum no ecommerce. Porém poucas lojas usam hoje a taxa de aprovação como métrica para validar os investimentos dos canais pagos. É comum vermos contas de ROI que contabilizam todas as vendas captadas vindas do canal, mas poucas consideram que as campanhas podem estar engajando usuários que não necessariamente estão dispostos ou aptos a finalizar a compra (pagar o boleto, ter um cartão com limite). O uso dessa métrica pode nos ajudar a conseguir um segundo ROI que vai estar mais alinhado com o nosso faturamento. Esse segundo ROI pode nos ajudar a encontrar tendências de aprovação que ajudem a direcionar o nosso investimento de forma mais efetivo.

Chegar nesse número de taxa de aprovação por canal e montar uma análise similar ao exemplo acima é simples. Podemos usar o Excel para cruzar os dados de aprovação por pedido (contidos na plataforma) e a e origem (canal de marketing) por pedido. Em volumes pequenos de dados – manipuláveis via excel -a função “procV” é uma aliada para relacionar as planilhas. Dessa forma conseguimos chegar ao valor de aprovação por canal. Taxas discrepantes em cada canal podem indicar uma tendência no comportamento dos clientes. Vale como um alerta a equipe de operação desse canal e como informação adicional para tomadas de decisão relacionadas a investimento. Vale ainda tomar cuidado com números muito pequenos que apresentam grandes distorções com 1 ou 2 pedidos não aprovados. Volume e série histórica são fatores de validação para a análise (não só para taxa de aprovação, para análise de qualquer número de ecommerce).

Área do Analytics chamada de “transações”, onde vemos o número do pedido (mesmo gerado pela plataforma – é a nossa “chave” para ligar os dois dados) e ao inserirmos “dimensões secundárias – origem/mídia” sabemos de onde veio o pedido.

O dado de aprovação por canal é mais uma métrica aliada para nos auxiliar na construção de um e-commerce mais saudável e de decisões mais pautadas em dados. A taxa de aprovação é super importante e pode ser tratada com comunicação de recuperação da venda ou com direcionamento de verba para canais onde temos mais clientes dispostos a finalizar a venda de fato. O importante é não estarmos nunca “cegos” para a importância dessa e de outras métricas.

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