Surpreenda seus concorrentes no e-commerce

por Samuel Gonsales Quarta-feira, 05 de abril de 2017   Tempo de leitura: 5 minutos

O e-commerce é palco de verdadeiros embates entre concorrentes. Todos os anos vemos empresas criando e lançando campanhas fantásticas para alcançar consumidores da concorrência e tentar fidelizá-los. Existe inclusive, uma classe de fornecedores e consultores, focados especificamente em aconselhar as empresas a fazer ofertas mirabolantes para ganhar mercado.

Nesse cenário já vimos de tudo, desde campanhas de guerrilha até promoções malucas!

O momento de ganhar tração é com certeza um tempo de aprendizado para muitos e-commerces que a medida que crescem e ganham espaço no mercado tendem a ficar menos ousados, tendem a abrir mão do viés mais arrojado e dos fundamentos que fizeram a empresa trilhar o caminho para alcançar o sucesso a qualquer custo.

Trata-se, então, do momento de estabilização do negócio. Nesse sentido fica claro que mais difícil do que alcançar o sucesso é manter-se nos holofotes constantemente. Como essas empresas e respectivamente seus fundadores, investidores e influenciadores criaram políticas extremamente arrojadas sem planejar a longo prazo, chega um momento em que a empresa pode simplesmente estagnar.

É nesse ponto que muitas empresas passam a refletir sobre o preço a ser pago para manter-se competitiva e/ou líder de seu mercado frente aos concorrentes já consolidados e maduros, mas especialmente, frente aos novos entrantes que assim como elas fizeram em seu início, estão prontos para embates para tomar a vanguarda do mercado, atacando a concorrência de forma firme, muitas vezes desleal e conquistando os consumidores que elas investiram tanto para alcançar.

Esse parece um modelo cíclico, pois, volta e meia empresas que eram líderes de mercado são atacadas por concorrentes já consolidados e novos entrantes. Um concorrente, então, assume a vanguarda do mercado o que cria uma reação no antigo líder, em outros concorrentes consolidados e nos novos entrantes, tornando o mercado extremamente concorrencial.

Isso pode ser visto, de forma prática e bastante clara no mercado de eletrônicos e celulares, mercado que tem forte pressão por preço e que consequentemente quebra inúmeras empresas que não têm investimento suficiente para manter-se na competição frente aos concorrentes. Apenas os consumidores se privilegiam dessa estratégia focada na diminuição constante de preços.

Um dado interessante sobre concorrência no e-commerce – Omniera – é que inúmeras empresas lutam simplesmente por preço e frete, como se esse fosse o único benefício a ser entregue ao consumidor.

Essas empresas não pensam em agregação de valor ao consumidor ou em experiência de compra. Nesse embate fica evidente que a empresa que tiver o maior investimento é aquela que conseguirá manter-se no mercado mais tempo, o que não significa que esta seja uma empresa rentável.

Parece uma reflexão simples, no entanto, quando se está na trincheira, combatendo e tendo que reagir rapidamente muitos executivos e empreendedores se esquecem do que os levou ao mercado de forma genuína, e ao esquecerem essa premissa ficam simplesmente combatendo, medindo forças e esquecem das estratégias de longo prazo para manter o e-commerce lucrativo e perene.

O embate por preço é tão árduo que criou ferramentas de monitoramento de preços dos concorrentes. Algumas dessas ferramentas podem ser parametrizadas para baixar o preço, até certo nível, sempre que um concorrente reagir. Já existe, inclusive, empresas que baixam o preço, centavo a centavo, sempre que o concorrente baixa o preço dele.

Esse movimento insano para conquistar a venda, criou um cenário que atualmente depõe contra os próprios lojistas. Um outro exemplo que tornou o mercado incrivelmente deficitário tem relação direta com o frete grátis.

Muitas empresas de e-commerce, para conquistar o cliente, arcaram com os custos dos fretes durante muito tempo, dando frete grátis aos seus consumidores, e quando foi necessário retirar o frete grátis dos pedidos, essas empresas sofreram significativamente, pois os consumidores estavam mal-acostumados. Muitos lojistas, ao tentar fazer essa mudança perderam muitos consumidores para a concorrência.

Fica então a questão:

Como manter a empresa competitiva e surpreender os concorrentes?

Abaixo seis lições-chave para ser competitivo e surpreender a concorrência.

1) As empresas acham fácil e barato montar um negócio digital

Esse é o maior ledo engano que as empresas e empreendedores cometem. Muitas iniciam apenas com a plataforma de e-commerce e investimentos em mídias sociais, com forte apelo por preço baixo e nenhuma estrutura para administrar um negócio.

Com os meses, percebem que precisam mais e mais de investimentos em marketing digital para fazer o negócio parar em pé e ofertam um bom pedaço de suas empresas para investidores. Ao receber o investimento, queimam o dinheiro exclusivamente com marketing e mais uma vez sonegam a necessidade de conhecimento e estratégia para administrar o negócio.

Como prova do desastre que essas empresas causam a si mesmas, temos diversas estatísticas de mercado em que fica claro que mais da metade dos e-commerces fracassam no primeiro ano. Vale ressaltar que muitas vezes são bons e-commerces, com ideias muito bem pensadas, em nichos bastante específicos, mas que não tiveram conhecimento de como administrar uma empresa.

2) As empresas não sabem a dimensão do mercado

Muitas empresas entram em um determinado mercado, pensando em crescimento rápido, mas não compreendem profundamente a dimensão e o tamanho desse mercado.

Isso leva a equívocos gigantes, pois investem demais em descontos e promoções para entrarem no mercado e se consolidarem, mas não conseguem se manter competitivas por muito tempo. Muitas ficam com sérios problemas com seus estoques de produtos.

Anos atrás, por exemplo, no mercado de drogarias online, houve um novo entrante que no primeiro ano incomodou bastante as empresas já consolidadas e especialmente o líder desse mercado.

Embora seja um mercado bastante grande e supostamente com espaço para muitos competidores, no segundo ano essa empresa já teve dificuldades de manter a competição somente por preço baixo e frete grátis.

A reação de mercado, por outro lado, foi que grandes e renomadas drogarias que ainda não tinham presença online decidiram subir suas lojas virtuais.

Nesse movimento, esse novo entrante teve ainda mais dificuldade de manter-se competitivo, retirou muito do investimento em Google e mídias sociais e atualmente está limitado a uma fatia de mercado.

3) As empresas não planejam a longo prazo

Mais importante do que ser líder de um mercado é ser rentável e perene, mas infelizmente nem toda empresa pensa assim. Em fevereiro de 2017 foi comunicado ao mercado, através de um expressivo jornal, que uma das gigantes de marketplaces recebeu, de seu braço de lojas físicas, um aporte de mais de um bilhão de reais para manter a operação, continuar sendo competitiva e sendo uma das cinco maiores de seu mercado.

Outra gigante do mesmo segmento, por outro lado, precisou juntar a operação de e-commerce com seu braço de lojas físicas para determinar o valor total da companhia, pois está à venda.

Paralelamente, a empresa líder do mercado, que fez nos últimos sete anos investimentos consistentes, planejados e de longo prazo, criando um ecossistema próprio que envolve não só o marketplace em si, mas também a venda de plataformas de e-commerce, meio de pagamento, sistema de gestão, publicidade e sistema de logística, além de uma nova sede que reúne todos os negócios, para agregar valor às empresas que vendem através de seu marketplace e assim conseguir manter a vanguarda.

4) As empresas pecam na gestão

As empresas ficam tão focadas na competição com seus concorrentes, em preços menores, em embates por frete grátis que esquecem de gerir o próprio negócio.

São tantas as empresas que não conhecem detalhadamente a lucratividade do negócio, ou a lucratividade de uma venda em particular e/ou a lucratividade de um determinado produto em uma venda em particular que chega a ser assustador pensar como essas empresas chegaram a esse ponto.

Em contrapartida, há concorrentes, como por exemplo, um case de moda underwear que tem sede na Rua 25 de Março em São Paulo, que foca especificamente na lucratividade e se houver margem para melhorar o preço ao consumidor e dar frete grátis ela o faz, mas se não houver margem para tal ela encontra outros artifícios para manter-se lucrativa.

Uma opção nesse sentido, é não ser líder de mercado, mas ser relevante, manter-se rentável e competitiva. Um outro exemplo em particular é a formação de preços de venda e as estratégias de compra junto aos fornecedores.

Com essas duas estratégias bem definidas pode ficar evidente para a empresa, quando aplica modelos de gestão, que determinado item fica inviável para a venda e nesse sentido é melhor nem comprar esse item do fornecedor.

5) As empresas não investem no que realmente importa

Para manter os descontos e promoções muitas empresas deixam de investir no que realmente importa: planejamento, gestão, conhecimento, pessoas e tecnologia. Nesse sentido, muitas empresas gastam verdadeiras fortunas com marketing.

Como não investem em planejamento e gestão, essas empresas mal sabem o fluxo de caixa, seus custos fixos reais, seus investimentos de curto, médio e longo prazo e sua real saúde financeira. Como não investem em conhecimento e pessoas, tem muitos problemas operacionais e colaboradores que não tem o nível de conhecimento ou engajamento necessário.

Por não investirem corretamente em tecnologia, tem sistemas obsoletos e deficitários, processos mal administrados, fluxos desorganizados, lentidão na obtenção de informações para tomada de decisão e crescente desperdício de esforços.

Não é incomum uma empresa que vende 100 pedidos ao dia no e-commerce, ter de sete a dez pessoas apenas para os processos da logística interna – recebimento, conferências, armazenagem, separação de pedidos, faturamento, despacho e inventários – tornando o processo altamente ineficiente, enquanto que em empresas que investem no que realmente importa (planejamento, gestão, conhecimento, pessoas e tecnologia como RFID, por exemplo) esse número de funcionários na logística interna cai significativamente tornando os processos mais eficientes e diminuindo os desperdícios, erros e retrabalhos.

6) As empresas não assumem uma posição clara

Como o mercado está muito turbulento, o que para alguns é crise para outros é oportunidade, mas infelizmente a maioria das empresas não assume, de forma clara e formal, os seus objetivos estratégicos, aliás, muitas empresas nem sabem quais objetivos estratégicos estão perseguindo, o que é ainda pior.

Quando isso acontece, fica difícil determinar a sobrevivência de tal empresa. Sem objetivos estratégicos claros e formais não existe a possibilidade de criar tarefas táticas e operacionais com metas tangíveis e ainda que em sua concepção essa empresa seja um bom negócio, a execução não traduzirá os resultados desejados.

Esse tipo de empresa sofre com a falta de direção clara e é potencial consumidora das falácias de embusteiros das fórmulas mágicas de sucesso que a fazem perder tempo e dinheiro.

Vale lembrar que empresas sérias, rentáveis e duradouras são construídas com muito suor e lágrimas, inspiração, inovação, planejamento e gestão, portanto, esqueça as fórmulas mágicas.

Conclusão

Tendo em vista as lições-chave demonstradas acima, fica evidente a necessidade de amadurecimento e profissionalização urgente dos e-commerces para que não fracassem.

Quanto aos que estão em vias de iniciar um negócio na Omniera – novo ciclo de evolução do varejo – é fundamental criar estratégias de longo prazo, planejar e gerir o negócio para que seja sempre lucrativo e focar os esforços na perenidade da empresa.

As poucas empresas que tem seguido as lições-chave acima tem se tornado players de e-commerce relevantes em seus segmentos.

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