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Success fee: o desafio de construir juntos uma parceria

por Mauricio Gallian Sexta-feira, 05 de julho de 2019   Tempo de leitura: 3 minutos

Cada vez mais os formatos de trabalho inspirados na cultura de startups ganham espaço nas agências de comunicação para conquistarem novos parceiros de negócios. E superar o tradicional fee mensal e adotar uma remuneração por resultado pode ser um diferencial.

De fato, não existe um formato ideal. Mas o modelo success fee veio para pautar e reforçar o comprometimento com os resultados, a partir de metas de trabalho pré-estabelecidas. O success fee traz uma visão de alavanca complementar a um estrutural já estipulado em fee e consolida uma visão em que o retorno é avaliado. E este modelo aliado ao fee mensal complementa um formato de rentabilidade focado na performance efetiva das agências nos resultados superiores às metas de receita dos clientes. O grande diferencial é o sucesso do trabalho.

Benefícios do success fee

Para as marcas, representa uma relação de transparência com o trabalho criativo e o compromisso das agências, por meio de um mindset de parceira de negócios. É uma prática que atua em um “modelo de sociedade” com seus parceiros. Uma relação win win (ganha, ganha).

Para o mercado de agências, é uma tendência e oportunidade de trazer transparência não só sobre seus processos como nos resultados das vendas. Para pensar em um modelo de negócios sustentável, o fee mensal entra como um safety net de investimento para custear a operação de head counts alocados para as contas. O success fee entra como um prêmio ou yeld a partir da efetividade e precisão do resultado das campanhas.

A variável de opt in em contratos de success fee tem a ver com o nível de mensuração do modelo de negócios que o prospect possui e qual a autonomia que as agências têm no desenvolvimento das campanhas, para conseguir ter voz ativa em sua implementação. Com baixo monitoramento ou autonomia, o processo perde a sua sustentabilidade em relação ao success fee. Já se pautar em um formato que seja 100% success fee, além de um risco, representa um investimento inicial em infraestrutura e alocação de pessoas que torna insustentável, em visão de caixa.

A métrica mais conhecida é a performance de vendas, tanto sell in como sell out. Porém, varia de acordo com as necessidades e objetivos de business dos clientes. Normalmente, é desenhado caso a caso dependendo do escopo e suas necessidades. Dentre as variáveis comerciais, estão: uma análise das expectativas e metas de crescimento dos clientes; se o mercado consegue acompanhar essa projeção de crescimento; e como as agências, a partir dos KPI’s envolvidos na proposta, podem chegar em um coeficiente de success fee aderente à indústria.

Muito se fala sobre parceria. Mas ela pouco se aplica a uma realidade em que somente é favorável a um dos lados. Muito se discute sobre o modelo de negócio e sua efetividade. O grande desafio é juntar as necessidades de agência e entender o cliente ao construir uma história juntos — e tornarem-se parceiros do negócio. Tem que ser justo para os dois lados.

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