Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil
A Internet é conhecida por ser um espaço infinito. Nela, cabe todo e qualquer conteúdo, sem que haja problemas de armazenamento e/ou de espaço – coisa que não acontece com material impresso ou em vídeo e áudio.
Essa característica positiva da Internet, infelizmente, não se aplica a todos os setores que estão ligados a ela. O e-commerce, por exemplo, apesar de estar estruturado na web, que possibilita todo esse espaço infinito para a apresentação dos produtos oferecidos pela loja, também está atrelado ao mundo físico – nos setores de logística, armazenamento e entrega. Isso cria a necessidade da empresa de limitar seu estoque e, consequentemente, o número de sortimentos que oferece em suas lojas online.
Atualmente, um dos grandes desafios do comércio eletrônico brasileiro é explorar melhor essa capacidade infinita da Internet, sem que isso afete de forma drástica a sua estrutura física. Mas uma coisa que a observação de mercados estrangeiros – e que já ultrapassaram essa fase – ensinou é que aumentar o sortimento de um e-commerce é um dos primeiros passos para fazer dele um líder de mercado.
Ampliar a variedade de ofertas que você tem para o seu cliente significa conectá-lo cada vez mais à sua loja, aumentando a possibilidade das vendas recorrentes e distanciando-o cada vez mais da concorrência. Se você oferece o que ele precisa, além de uma boa experiência de compra, cria a tão esperada fidelização do cliente.
Mas para que o investimento em sortimento dê resultados – ou seja, para que haja conversão –, é preciso ir além. É preciso investir em gestão comercial, tecnológica e operacional para poder explorar ao máximo o potencial de um sortimento amplo. Afinal, é preciso reestruturar várias áreas da empresa para melhor gerenciar esse novo estoque.
Pedro Donati, Internet Superintendent do Itau-Unibanco e profissional de e-commerce “das antigas”, aponta a logística e o comercial como os setores mais são impactados pela decisão da loja da aumentar o seu sortimento. Ele alega que, além do custo de manutenção do estoque ser alto, é preciso pensar em como reorganizar – muitas vezes até em realocar – o estoque de forma que facilite todo o trabalho. Já o setor comercial precisa recriar toda sua estratégia de vendas.
“Esses dois setores são os mais afetados, porque sortimento tem que estar em equilíbrio, principalmente, com a logística. Mas uma decisão dessas afeta outras áreas também. Desde o setor que cuida da estrutura do site, até quem faz as imagens que vão ao ar para apresentar o produto”, explicou Donati.
No e-commerce, de uma forma em geral, o setor que hoje mais investe em sortimentos é o de vestuário. Isso porque a moda permite um mix de alternativas e de produtos muito extenso. Marcelo Guerra, diretor de e-commerce da FastShoes, explica que, pelo fato de a moda ser dinâmica e se renovar constantemente, facilita para a loja oferecer um leque maior de opções para o cliente.
Segmentação: uma das aliadas do crescimento no e-commerce
Porém, não basta aumentar o número de sortimentos e esperar que isso, por si só, traga mais conversões para a loja. Ao oferecer uma maior variedade de produtos, é preciso gerenciá-los da forma correta, trabalhando cada vez mais e melhor a segmentação feita pela loja. É ela que vai fazer com que o cliente não se perca em um amontoado de produtos – que muitas vezes não têm nada a ver com o que ele procura.
Um dos pontos que precisa ser bastante trabalhado é como trazer para o virtual a segmentação que o consumidor já conhece e está habituado no mundo físico. E isso passa pelo comportamento do consumidor.
O cliente das lojas offline vê de forma panorâmica toda a exposição dos produtos da loja – e, graças à ajuda de um bom trabalho de merchandising, os produtos que se complementam estão próximos e acessíveis aos olhos, ao toque e até mesmo à experimentação. Já no mundo online, o espaço para divulgação dos produtos é limitado à tecnologia que a empresa está usando, somada às facilidades que o e-commerce disponibiliza para a experiência de navegação em seu site.
Edouard Hieaux, consultor de e-commerce, lembra ainda que o comerciante físico tem mais chances de conhecer o seu público. Isso porque ele consegue delimitar melhor quem são as pessoas que ele atinge e até onde ele consegue atingi-las. “Dependendo da região, da cidade, do bairro e até da rua, já é possível pensar em uma estratégia de segmentação para trabalhar melhor a relação produtos x público”, afirmou Hieaux.
Uma das apostas mais certeiras para se trabalhar a segmentação no e-commerce é a personalização da oferta de acordo com cada cliente. Tecnologias que possibilitam o trabalho de remarketing e retargeting ajudam a marca a conhecer o perfil do seu público e a se posicionar da melhor maneira para impactá-lo. Atualmente, um dos sistemas mais inteligentes é o Behavior, que quer dizer, literalmente, comportamento em português. Ele analisa o histórico de navegação do cliente e, através desse comportamento, cria automaticamente um ambiente de navegação muito mais segmentado e de acordo com os interesses do visitante.
Os e-varejistas também estão utilizando táticas oriundas do comércio tradicional para tentar trabalhar melhor a segmentação de suas lojas, ao mesmo tempo em que tentam expandir a sua variedade de ofertas. A criação de linhas Premium e de marcas próprias agora faz parte da realidade do comércio virtual, mas foi no varejo offline que essas táticas se consolidaram.
Nas linhas Premium, as empresas costumam trabalhar com produtos de maior qualidade e refinamento, o que consequentemente eleva o custo final do produto. Assim, a marca consegue alcançar um público diferente, mais sofisticado e com maior poder aquisitivo, sem deixar de lado, é claro, seu público habitual. Empresas de calçados, vestuário e acessórios costumam lançar mão dessa tática para poder abranger um público maior (aumentando o seu sortimento) e, ao mesmo tempo, segmentando-o (não ficaria melhor “segmentá-lo”?), oferecendo a cada um aquilo que lhe interessa. “Ter para uma mesma linha de produtos de qualidades padrão e Premium ajuda a conquistar o consumidor das mais diversas classes e poder de compra”, explica o diretor de e-commerce da FastShoes.
Outro aprendizado do comércio físico é a criação da marca própria da empresa, que é comercializada juntamente com as tradicionais marcas do mercado. Muito comum em supermercados, que criam suas próprias linhas de produtos alimentícios, essa tática agora começa a aparecer no e-commerce. Lojas que revendem grandes marcas criam produtos com qualidade e design similares ao dos produtos que oferecem, mas que levam o nome da loja. Normalmente, essa nova marca tem preços mais competitivos, saindo mais em conta para o consumidor.
Para as empresas que mantêm duas frentes de atuação (online e offline), uma boa opção para trabalhar melhor sua segmentação é oferecer produtos diferentes nessas duas frentes. Assim, em vez de as lojas concorrerem entre si por mercado, elas se tornam complementares. Para os clientes do e-commerce, a loja offline serve para completar um atendimento personalizado; para os clientes da loja física, a loja online serve como um complemento de sortimentos e uma alternativa de compra.
Como o mercado brasileiro encara a questão dos sortimentos
O que se percebe no mercado de e-commerce brasileiro é um receio de se aventurar em oferecer um maior número de sortimentos. Receio esse que tem fortes razões de existir, afinal, como dito anteriormente, é preciso investir em tecnologia, em gestão, no setor operacional e em reestruturação. E ainda não se tem no mercado nacional muitos exemplos de lojas que aumentaram seus sortimentos e trilharam um caminho para que isso gerasse retorno satisfatório.
Mas o que se percebe também é o medo de explorar as alternativas. O mercado internacional já mostrou que o marketplace, por exemplo, é uma boa saída para as lojas que ainda têm receio de aumentar drasticamente seu estoque – e de como essa decisão pode afetar todo o negócio.
Através do marketplace, uma loja consegue atingir um público maior, oferecendo mais opções de produtos e sem a necessidade de tê-los em estoque. Isso acontece porque a loja trabalha em parceria com outras lojas, que, a partir da compra, se tornam responsáveis pela entrega.
Mas acontece que o cliente, quando faz a compra, associa toda a experiência (desde a navegação pelo site, até a entrega do produto e o pós-compra) à loja onde ele viu e comprou o produto. Dessa forma, se a qualidade do serviço e do produto oferecido pela loja parceira deixar a desejar, ele vai transferir essa má experiência para a primeira loja. E é disso que os grandes e-varejistas ainda têm medo: ter a sua reputação e credibilidade junto ao seu público afetadas por um mau serviço de parceiros.
É claro que isso é algo com que se preocupar, afinal, as grandes lojas sabem da dificuldade para manter um serviço de qualidade. Mas também é preciso ir mais longe e enxergar que não tomar medidas a esse respeito pode trazer, no fim, perda de público.
Pedro Donati afirma que aumentar o sortimento de um e-commerce possibilita a experimentação. Mas para isso é preciso “perder o medo de errar, de arriscar e de ousar. Só assim para se criar novas oportunidades para a empresa e se destacar em um mercado cada vez mais nivelado e competitivo”.
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